優酷嘉定有機玻璃：移動(dong)互聯(lian)網入口爭戰

2014年10月7日

互(hu)聯(lian)網時代：流量本質是(shi)注意力經濟

所謂流量入口，通俗點講就是人們在上網解決各種需求時，最頻繁使用的途徑，它體現用戶的行為習慣和需求特征，所以商家占據了入口，無疑擁有了大量的潛在用戶群。欲理解互聯網時代的流量特性，兩個時間點值得重點關注：1999年和2005年(nian)。這兩段時間，恰(qia)好也是在(zai)互聯網(wang)時代，創業成功概率最高的。1999年左右涌現(xian)的(de)創業(ye)者們被歷史證明是最具(ju)行業(ye)影響力的(de)，如(ru)今執移動互(hu)聯(lian)網之牛耳的(de)大佬基(ji)本出在(zai)這一(yi)批，比如(ru)李彥宏、馬云、馬化騰、周(zhou)鴻祎等，他(ta)們也分別占據了互(hu)聯(lian)網流量的(de)搜(sou)索、電商、社交、安全等入(ru)口(kou)。

1999年緣何成為互(hu)聯網創業的黃金年代？可參(can)考的一個解讀視(shi)角是(shi)，1999年前(qian)后(hou)正(zheng)是業界(jie)摸索互聯網流量的(de)(de)經濟價值實(shi)現突破的(de)(de)時候(hou)。首先，1997年IBM在ChinaByte上投放(fang)的(de)Banner廣(guang)告(gao)，開(kai)啟中(zhong)國網絡廣(guang)告(gao)元年，使得信息文明(ming)中(zhong)特有的“注(zhu)意力經濟(ji)”正式在中(zhong)國落(luo)了地。之前(qian)，業界對于(yu)互聯(lian)網(wang)這(zhe)個(ge)新事(shi)物的(de)有(you)效盈利模式普遍都不太清楚。

其次，2000年底中移動推(tui)出(chu)的“移動(dong)夢網”計(ji)劃，徹底盤活了(le)當時(shi)困于寒流中(zhong)的(de)(de)整個(ge)互(hu)聯網產業，該(gai)計(ji)劃的(de)(de)大概思(si)路是，通(tong)過互(hu)聯網流量引導到傳統的(de)(de)手機通(tong)信業務中(zhong)來(lai)獲取經濟利潤(run)（其結果也使得“短信”成為中國(guo)互聯網(wang)史上的第一(yi)款殺手(shou)級應用(yong)）。

2005年，是中國互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)發(fa)展的(de)(de)(de)又一(yi)個標志性年代。因為它誕生(sheng)了(le)大量(liang)(liang)(liang)以本地生(sheng)活(huo)為主(zhu)的(de)(de)(de)細(xi)分(fen)(fen)垂(chui)直(zhi)型(xing)創業，使得互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)流量(liang)(liang)(liang)演化出新的(de)(de)(de)形(xing)態，如果之前的(de)(de)(de)搜索、電商等入(ru)口算主(zhu)干(gan)河道外（通用型(xing)流量(liang)(liang)(liang)），這些(xie)細(xi)分(fen)(fen)行業可以看作(zuo)垂(chui)直(zhi)深水區（專題型(xing)流量(liang)(liang)(liang)）。同(tong)時本地生(sheng)活(huo)類創業的(de)(de)(de)繁榮，也(ye)預示著移(yi)動互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)時代O2O的巨(ju)大潛力(li)。

還有一點值得注意的是，2005年后，以UGC（用戶生成內容）模式的Web 2.0創業(ye)項目開(kai)始(shi)盛行，當(dang)互聯(lian)網(wang)用戶(hu)自身成為生產者參與到信息世界的(de)構建中，使我(wo)們開(kai)始(shi)比較清晰地看(kan)到，互聯(lian)網(wang)流量的(de)背后，隱藏(zang)著的(de)是(shi)人類“馬斯洛(luo)心理層級”需求（比如(ru)，“衣食住行(xing)”為底層，“參與感(gan)”是高層）。

互聯網時代的流量入口爭戰策略，很依賴于對電腦軟/硬件、通信網(wang)絡(luo)的熟(shu)悉程度，比如解析域名、流氓插件、彈窗推廣、客戶端刪除對手軟件等(deng)，很多互聯網(wang)大佬(lao)當年或多或少都采(cai)用(yong)了來實現互聯網(wang)流量的原始積累。值得一提的是，2005年，馬(ma)云(yun)用“免費”吸引用戶流(liu)量擊(ji)敗eBay，周鴻祎以類(lei)似方(fang)式最終成為安全領(ling)域的老大，都很深得“流量經濟”的精(jing)髓(sui)：流量本身往(wang)往(wang)不直接呈現價值，它的利(li)潤產生于流動之中。

現在，我們可以提煉一下網絡流量的幾個特征:

貨幣性：流量經濟本質是注意力經濟。在工業社會，我們用金錢交換商品，信息社會則是用“注意力”購買“信息(xi)”——流量是人類(lei)注意(yi)力的某種量化表征（注：注意(yi)力經(jing)濟(ji)的思想，最先(xian)由諾貝爾經(jing)濟(ji)獎獲(huo)得西(xi)蒙于1971年提(ti)出）。

互通(tong)性：人類注意(yi)力(li)的(de)跳轉能力(li)，決(jue)定了流(liu)量(liang)可以被引(yin)導到不同(tong)的(de)應(ying)用場景中去。這(zhe)也是流(liu)量(liang)變現的(de)必要條件。

差(cha)異性：針對特定主題(ti)的商品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)，不同入(ru)口流(liu)量(liang)的轉化(hua)率是不同的。籠(long)統來(lai)講，可粗分為通用(yong)型（比(bi)如(ru)來(lai)自(zi)(zi)搜索門戶）和專用(yong)型（比(bi)如(ru)來(lai)自(zi)(zi)化(hua)裝品(pin)類網站(zhan)）流(liu)量(liang)。

多態性(xing)：流量入口沒有統一形式，只要聚斂用戶足夠多，一款手機，一個瀏覽器插件均可視為入口。一般有兩種劃分方式，按照信息產品涉及的軟硬件結構分，移動入口一般所呈現的層級結構為：終端硬件、OS、ROM、桌面(mian)、應用商店或瀏覽器、App。即這些層(ceng)級中(zhong)均可(ke)產生入(ru)口產品(pin)。還有(you)一種，則是按照用戶滿足(zu)的內容需求(qiu)（遵循“馬斯洛模(mo)型”）來(lai)劃分(fen)，比如社交、安全(quan)、電商、搜索入口(kou)等。

下面，我們將盤點一下，自2009年中國步(bu)入移動互(hu)(hu)聯網時(shi)代后(hou)，業界出現的幾個令(ling)我印象深刻，又(you)不(bu)同(tong)于傳(chuan)統互(hu)(hu)聯網時(shi)代的新型入口。

超級App：時間分配的大殺器

在進入具體的分析前，我必須鋪墊一下蘋果公司于2007年推(tui)出的iPhone和2008年(nian)上線的App Store，否則沒法解(jie)釋清楚近5年來(lai)的移動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)入口(kou)變(bian)化。因為(wei)它(ta)是撬動(dong)移動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)時代到來(lai)的里程(cheng)碑(bei)革新，iPhone的(de)(de)多點觸控技術使得手(shou)機如此易用(yong)，成為人體(ti)的(de)(de)延伸；App Store不僅允許第三方開發應用，而且提供銷售(shou)渠道(dao)，如(ru)同揭開了潘多拉魔(mo)盒，各種(zhong)App如井噴(pen)一(yi)樣涌現，它也宛如一(yi)個黑洞，使整(zheng)個移動互聯網業界（包括運營(ying)商、終端商、系統平臺商等）不得不參與這個模式中。這至少產生了兩方面的結果。

第一，鑒于軟件的無時不在、無所不在，用戶的時間變得“碎片(pian)化”了。即對商家來說，不存在傳統意義的黃金時段了，每一個碎片時間均富有黃金般的意義。給業界上了生動一課的，是一款名叫《憤怒的小鳥》的手機小游戲，情節極其簡單，用戶玩一局只需2、3分鐘，整個投入成本只有(you)10萬歐元，但(dan)運(yun)營一年后竟帶(dai)來近5000萬歐元(yuan)的回報，其秘(mi)密就在于全球各地用戶通過“碎片(pian)時間”而來的累積貢獻。

第二，智能手機上所有的移動互聯網服務，均以“App”模式來(lai)呈現（不是傳統互聯網的網頁模式），自然而來(lai)的，分發App的軟(ruan)件應用商(shang)店(dian)便成為新的移動互(hu)聯網(wang)入口(kou)了。放眼全球，分別控制iOS、Android操作系(xi)統的(de)兩大廠(chang)商(shang)蘋(pin)果和Google，其(qi)主(zhu)持的App Store和Google Play的霸主地位不可撼動。但由于整(zheng)個(ge)市場體量(liang)足(zu)夠(gou)大，再加上一些政策、法律的壁(bi)壘，中國第三(san)方的軟件應用商店仍然獲得生長的沃土，91助手是其中佼佼者之一。91助(zhu)手最初源自2007年，熊俊開(kai)發的(de)iPhone手機(ji)文件管理(li)工(gong)具“iPhone PC Suite”，后以10萬元人民幣價(jia)格賣(mai)給了網龍(long)，逐漸被(bei)改造(zao)成軟件分發平臺，憑借其對蘋果App的“越獄(yu)”能力而在(zai)用戶中享有口(kou)碑，在(zai)度過一段難(nan)熬的日(ri)子后，終于在(zai)2011年后峰回路轉，2012年突破了1億的用(yong)戶量(liang)。

和網頁一樣，每一個App本(ben)質上都屬于一個(ge)網絡(luo)(luo)空間，網絡(luo)(luo)空間的特征是彼此之間無邊界，用戶可以瞬間內互相(xiang)跳轉。所以很自然的，一些同樣擁有App分發(fa)功能的超級(ji)App也浮現水(shui)面(mian)了，它們獨(du)自(zi)成為(wei)了移動互(hu)聯網(wang)的(de)入口。移動互(hu)聯網(wang)時代(dai)第一(yi)款殺手級的(de)App當(dang)屬(shu)新浪微(wei)博。新浪微(wei)博可謂2005年以來，互聯網(wang)產品里各種新(xin)概念的結(jie)晶，集UGC的迅(xun)捷性和去中心化、SNS的社交性等要素(su)于一體，僅1年半時間(jian)便突破了1億注冊用(yong)戶(hu)的(de)大關。新浪微博最(zui)大的(de)特(te)色，是信息傳播(bo)具有原子(zi)核裂變般的(de)威力，對現實生(sheng)活(huo)產(chan)生(sheng)了深遠的(de)影響。以公共(gong)秩(zhi)序(xu)為(wei)例(li)，“郭美美事件”導(dao)致紅十字會(hui)(hui)經營多年的社會(hui)(hui)形象(xiang)幾(ji)乎一夜間(jian)一落千丈，一張“表哥楊達才”的(de)(de)圖片也幾乎(hu)幾天(tian)內便終結了(le)一個(ge)官員的(de)(de)政治(zhi)仕途(tu)。自(zi)然(ran)商家(jia)和市場、公關人士不(bu)能錯過通過這個(ge)口碑高速傳播的(de)(de)平臺進(jin)行營銷產(chan)品和服務的(de)(de)契機，一時間有關“微博營銷”的(de)教(jiao)程、圖書如汗牛充(chong)棟。但好景不長，尤其自2012年后，隨(sui)著另一款超級App微信(xin)的冉(ran)冉(ran)升起，新浪(lang)微博(bo)逐漸走衰(shuai)了。

微信的崛起速度絕不亞于新浪微博，自2011年首次起(qi)航后僅2年(nian)功夫就聚斂了3億(yi)用戶，但它最奇特(te)之(zhi)處，可(ke)謂(wei)渾(hun)身每一(yi)個毛孔均(jun)流淌(tang)著顛覆的血液，甚至(zhi)對于其主子(zi)騰訊(xun)，微信自誕生起便開始蠶(can)食(shi)手機QQ和Q信(xin)(xin)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。不僅如(ru)此，它(ta)幾乎(hu)能顛覆整個(ge)移動產業(ye)鏈的(de)一(yi)切(qie)。首先，它(ta)一(yi)出世就(jiu)讓(rang)電(dian)信(xin)(xin)運(yun)營商們(men)如(ru)坐針氈，因為它(ta)蠶(can)食了其重要的(de)收入來源(yuan)語(yu)音通信(xin)(xin)和(he)短(duan)信(xin)(xin)服務(wu)。微信(xin)(xin)公共平臺的(de)出現，讓(rang)我們(men)覺得和(he)“移動App Store產業鏈”是(shi)如此(ci)的似曾相識，內嵌(qian)的“二維碼掃描+支付”等功能(neng)已然可形成一個全新的電商平臺模(mo)式(shi)，截至我寫稿時，最(zui)新冒出來的是(shi)“微信企業號”，這(zhe)等于是一個變(bian)種的移動(dong)企(qi)業OA，自然商(shang)用軟件廠(chang)商(shang)的(de)命也會被革一下(xia)了……分析其緣由，微信(xin)把控了(le)移動互(hu)聯(lian)網的(de)通(tong)信(xin)入口，加上擁有(you)用(yong)(yong)戶的(de)通(tong)訊(xun)錄，用(yong)(yong)戶群的(de)身份更加真(zhen)實，使得(de)人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)、人(ren)(ren)與(yu)組織（包括(kuo)商家）趨向強(qiang)關聯(lian)連接(jie)，使得(de)它脫離了(le)單純(chun)工具的(de)范疇，更像一個調度(du)移動互(hu)聯(lian)網各種應用(yong)(yong)的(de)I/O系統，正如周鴻祎所言(yan)，“它正(zheng)成(cheng)為一個無(wu)所不在(zai)的Big Brother，成為移動(dong)互聯(lian)網的單極世界主導者(zhe)”。

意味深長的是，微博和微信兩大超級App（也(ye)是(shi)用(yong)戶時(shi)間大殺(sha)器）的盛衰對于業界(jie)其他App的影響截(jie)然(ran)不同。記得前幾天我(wo)采訪酷訊網和《唱吧》創始人陳華，分析2013–2014年App普遍走(zou)衰的(de)原因，他(ta)是這(zhe)么分(fen)析的(de)：“1. 微(wei)信奪(duo)取了用戶絕大多數(shu)的碎片時間(jian)；2. 微博的衰退，使得其他App喪失了一個(ge)高效(xiao)的口碑傳播渠道；3. 用戶們的時(shi)間(jian)有限(xian)（導致使(shi)用App數量有限）。”

智能手機：屌絲的(de)逆襲

2011年、2012年間，國內各大(da)互(hu)聯網公司曾流行(xing)過一(yi)段做(zuo)手機的(de)熱潮，比如百度、阿里、盛大(da)、360等，其用意不言(yan)而喻——做手機(ji)無疑(yi)有望(wang)把控移(yi)動(dong)互聯網在(zai)硬件終端(duan)層的入口。但由于先天(tian)不(bu)足、缺乏經(jing)驗等原因，上(shang)述公司推出的產(chan)品基本反響平(ping)平(ping)，倒(dao)是雷(lei)軍的小米手機(ji)，在(zai)業界普遍不(bu)看(kan)好的前提下，出人意料地(di)上(shang)演出一(yi)番“屌絲(si)逆襲”的神話。小米科(ke)技創始人(ren)雷軍(jun)當然(ran)是位高富(fu)帥，之所以給小米科(ke)技貼上“屌絲”標簽，是因為他們營銷(xiao)和定價(jia)策略是站在互(hu)聯網屌絲群體的立場。根(gen)據官方數據，從2011年8月正式(shi)發布小米1代(dai)開始，截至(zhi)2014年(nian)7月，各種機(ji)型累計銷售了(le)5736萬臺(tai)。并且2012年6月，成立僅2年的小米科技獲得(de)C輪融資(zi)2.6億美(mei)元，估值40億美元(yuan)，也是中國互聯網有史以來從無到(dao)有、最(zui)快(kuai)速度做到(dao)10億級美元的。

小米手機緣何能大獲成功？核心創始團隊的研發、設計實力是必要條件，比如有來自原Google中國(guo)工(gong)程研(yan)究院副院長林斌、原(yuan)摩托羅拉(la)北京(jing)研(yan)發(fa)中心(xin)高級總監周光平(ping)、原(yuan)北京(jing)科技大(da)學工(gong)業設計系主任(ren)劉德(de)等。尤其讓(rang)業界(jie)關注的是，從小(xiao)米(mi)科技的第一個項目MIUI Android系統(tong)開始便借鑒(jian)了(le)UGC模(mo)式(shi)，構建用戶們的(de)參與(yu)感，讓(rang)消(xiao)費者也(ye)參與(yu)到產品的(de)研發、設計甚至市場營銷(xiao)中(zhong)來。據小(xiao)米(mi)聯合創(chuang)始(shi)人黎萬強(qiang)介紹，小(xiao)米(mi)科(ke)技(ji)在2010年(nian)8月發布第一版MIUI時還只(zhi)有100個用戶，但一年后等(deng)小米手(shou)機正式面市時，MIUI已經積累了50萬(wan)用戶，顯示了其基于參與感(gan)的口碑營(ying)(ying)銷的爆發力。這種新(xin)穎的參與式消費，集研發的方(fang)法論和口碑營(ying)(ying)銷與一體(ti)，更是讓小(xiao)米名聲大(da)噪，并成為業界研究“互聯網思(si)維”的(de)必(bi)選案例。

當然小米科技和BAT相比，實力還是輕量(liang)級(ji)的，但累計5000萬臺的(de)出(chu)貨(huo)量，使得它(ta)在不知不覺(jue)中(zhong)積蓄了頗具(ju)規模的(de)移(yi)動(dong)互聯網流量的(de)分發(fa)能力。據統計(ji)，小米科技的(de)應(ying)用商(shang)店(dian)、游戲(xi)中(zhong)心、主題商(shang)店(dian)，目(mu)前日均總下載3500萬，2014年上(shang)半年分發(fa)給開發(fa)者費用高(gao)達1.74億。而2014年新推出的“小(xiao)米黃(huang)頁(ye)”，頗(po)具HAO123的特色，其(qi)導流(liu)潛力更是不容(rong)小覷。雷(lei)軍給小米手機在2015年定下的銷售目標是1個(ge)億，真能實現這個(ge)目標的話，也許撬動BAT們的時刻(ke)就到來了。當然，僅從2014年(nian)隨(sui)著錘子手機的(de)出(chu)爐、魅族(zu)手機的(de)東山再起可以看(kan)出(chu)，目(mu)前手機市場遠未大局已定(ding)，BAT們顯然也不(bu)會坐視(shi)不(bu)理，所(suo)以對移動互聯網終端和(he)系統層面入口(kou)的爭奪(duo)，目前還是只是個序(xu)幕(mu)。

O2O入口：巨人(ren)的(de)進擊

移動互聯網與互聯網截然不同的一個特征是，隨著手機成為人類器官的延伸，具備了對地理空間的精確感知能力。記得2010年(nian)國內突然流行的兩股(gu)有地理(li)位置相關的創業(ye)熱潮（仿(fang)Foursquare的(de)LBS簽(qian)到和仿Groupon的團購），其實預示移動互聯網(wang)時代流(liu)量玩法的全新模式：O2O。歷史也很快證明了(le)一點，如今LBS已經成為近乎所有App的標配，以《美團(tuan)》為代(dai)表的團(tuan)購網站自(zi)2012年(nian)起在移動端開始獲得(de)井噴般(ban)地增長(chang)。能否(fou)合(he)理(li)布局O2O，能(neng)否針對用(yong)戶特(te)定的(de)場(chang)景提供更(geng)加精準的(de)服務，實現流量的(de)現金轉化，是移動互聯網入口之爭的(de)關鍵。

在傳統互聯網時代賺得缽滿盆滿的BAT大佬中，在移動互(hu)聯網時(shi)代的頭兩年，普(pu)遍反應比較慢。2010年，騰訊和360爆發的震動整個業界的3Q大(da)戰(zhan)，其實還是桌面流量爭斗的延(yan)續。直(zhi)到2011年后，大佬們才有(you)所發力，騰訊靠(kao)著(zhu)超級App微(wei)信，率先獲得移動互(hu)聯網(wang)的第一張船票(piao)，阿里也開(kai)始致(zhi)力于移動電商和移動支(zhi)付(fu)，唯獨百度還是舉棋不(bu)定(ding)。即使到該年6月，李彥宏還公開發表了(le)一些諸(zhu)如移動互聯網“激情與泡沫同在”、“沒(mei)有明確的盈利模式”一類表達。真正的轉折點是(shi)李(li)彥宏(hong)在11月的一封給百度全體員工(gong)的公開信(xin)，呼(hu)吁“鼓勵(li)狼(lang)性，淘汰小資(zi)”。據某業界人(ren)士的評論，這封信不僅是百度對(dui)(dui)移(yi)(yi)(yi)動互(hu)聯網(wang)覺醒的標志，更是中國傳統互(hu)聯網(wang)巨頭(tou)們集體(ti)對(dui)(dui)移(yi)(yi)(yi)動互(hu)聯網(wang)覺醒的標志。事(shi)實也確(que)實如此，百度此后(hou)一系列針對(dui)(dui)移(yi)(yi)(yi)動互(hu)聯網(wang)布局的加速(su)舉措，如同產生(sheng)了(le)鯰魚效應，導致2013年巨頭們掀起了一股又(you)一股的并購(gou)浪潮。根據《IT桔子2013年互聯網創(chuang)業投(tou)資盤點》的數據，百度全年的投(tou)資額(e)超(chao)過(guo)30億美(mei)元，阿里超過25億美元，騰訊則(ze)至(zhi)少(shao)掏了20億美(mei)元。其(qi)中最大的一筆當屬百度對91助手的收購，高達19億美元，值得關注的兩筆是阿里近(jin)6億美元入股新浪微博、騰訊約4.5億美元入股搜(sou)狗，均表達了其爭(zheng)取移(yi)動互聯網入口(kou)制高點的決心。

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