沃爾瑪大數據WMX落地：零售渠道啟示性變革(嘉定有機玻璃) 

　　沃爾瑪創始人Sam Walton曾(ceng)說，零售商與(yu)供(gong)應(ying)商應(ying)該(gai)在(zai)營銷和推(tui)銷上進行合作，以服務于兩(liang)者共(gong)同的客戶，WMX正(zheng)是這個商(shang)(shang)業箴言的(de)(de)(de)(de)一個具體體現(xian)，通過與供應商(shang)(shang)合作(zuo)，它將作(zuo)為(wei)供應鏈(lian)管理上的(de)(de)(de)(de)一個重要部分，以幫(bang)助供應商(shang)(shang)節省(sheng)成本的(de)(de)(de)(de)方式，達到幫(bang)助供應商(shang)(shang)降低(di)產品價格的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，最終惠及(ji)雙方共同的(de)(de)(de)(de)客戶——終(zhong)端的消費者。
　　一向號稱為顧(gu)客(ke)省(sheng)錢的(de)沃爾瑪，現在開(kai)始要替它的(de)供應(ying)商省(sheng)錢了！
　　7月初，沃爾瑪宣布醞釀一年(nian)多(duo)的Walmart Exchange(或稱(cheng)WMX)平臺開(kai)始投入試用(yong)，并向自己(ji)的200多家(jia)供(gong)應商進行推介(jie)(jie)。據(ju)沃爾(er)瑪介(jie)(jie)紹(shao)，這(zhe)個利(li)用大(da)數據(ju)進行廣(guang)告(gao)程(cheng)序化購買的(de)數字(zi)化平臺，將利(li)用沃爾(er)瑪所掌握的(de)大(da)量消費者數據(ju)，幫助供(gong)應商有(you)效地定位消費者，節省在廣(guang)告(gao)和(he)媒(mei)介(jie)(jie)購買上(shang)的(de)浪(lang)費，從而(er)達到幫供(gong)應商省錢的(de)目的(de)。
　　WMX數字化平臺讓沃爾瑪看(kan)似(si)轉(zhuan)變身(shen)份(fen)，從零售商(shang)搖身(shen)變成一家媒介機構(gou)。但(dan)從它背后(hou)的邏輯來(lai)看(kan)，WMX既是沃爾瑪(ma)數(shu)十年(nian)大數(shu)據(ju)應用(yong)的必(bi)然(ran)，也始終服務于沃爾瑪(ma)“為顧客省錢”的核心(xin)理(li)念，并沒有(you)改變沃(wo)爾瑪(ma)作(zuo)為一家零售(shou)機(ji)構(gou)的本質(zhi)。
　　WMX，供應商的省錢(qian)利器
　　今年4月(yue)，沃爾(er)瑪(ma)曾(ceng)對外宣稱，將從媒介(jie)和廣告入手，進一步節省不(bu)必要的成(cheng)本浪費(fei)。三個月(yue)后(hou)，沃爾(er)瑪(ma)兌現承諾，推出WMX平臺，利(li)用(yong)自己(ji)作(zuo)為全球最(zui)大(da)的(de)連鎖(suo)零售商所(suo)擁有的(de)顧客(ke)數(shu)據(ju)，為自己(ji)，同時也為自己(ji)的(de)200多名供(gong)(gong)應商提供(gong)(gong)一個廣(guang)告(gao)(gao)程序(xu)化購(gou)買(mai)的平臺，減(jian)少廣(guang)告(gao)(gao)和媒(mei)介購(gou)買(mai)上的浪費。
　　據沃爾瑪美國首席營銷官StephenQuinn介紹，WMX可以定義為(wei)一(yi)個數(shu)字化平臺(tai)，主要用于數(shu)字化定位(wei)、數(shu)字廣(guang)告(gao)購買和優化，利(li)用對消費者的大(da)數(shu)據分析，在銷售、社(she)交媒體(ti)數(shu)據以及(ji)支出計劃(hua)等(deng)業務上給沃爾(er)瑪(ma)及(ji)其供應商提供便利(li)。
　　沃爾瑪在大數據的應用上有先天的優勢。據沃爾瑪在線營銷副總裁BrianMonahan介紹，每一周，有數百萬消費者涌入(ru)沃爾瑪(ma)實體店(dian)購(gou)物，再加上光顧(gu)沃爾瑪(ma)在線（Walmart.com）和使用沃爾(er)瑪App的消(xiao)費者，每周將有2.4億消費者與沃爾瑪發(fa)生直接(jie)或者間接(jie)的聯系，產生大(da)量的數據。
　　沃爾瑪還推出一個Savings Catcher項(xiang)目，鼓(gu)勵購物者把他們在線下實(shi)體(ti)店內消費的收(shou)據輸入到Walmart的App上。沃爾瑪會對清單中各類產品的價格與周邊其他競爭者的價格進行比較，如果發現競爭者有更低的價格，就會將差價返回給消費者。通過這種形式，沃爾瑪將大量的線下數據引導到線上，同時還吸引更多競爭對手的顧客。嘉定有機玻璃
　　坐擁如此龐大的數據庫，WMX的推出水到(dao)渠成。Brian Monahan在接受采訪時曾(ceng)表示，WMX是一個沃爾(er)瑪與供應商(shang)分享(xiang)數據的(de)平臺，主要將(jiang)利(li)用沃爾(er)瑪所掌握的(de)數據以及來自第三(san)方的(de)數據，向消(xiao)費者發送相關信(xin)息，并檢(jian)測銷(xiao)售結果。
　　WMX可以通(tong)過分析(xi)店內采購數據，掌握購物者(zhe)的(de)消費習慣，從而判斷供應商(shang)的(de)廣(guang)告怎么投、何時(shi)投效果才(cai)是(shi)最(zui)好的(de)。例如(ru)，數據分析(xi)證實，一(yi)(yi)些西班牙(ya)裔購物者(zhe)通(tong)常(chang)都是(shi)一(yi)(yi)家人(ren)一(yi)(yi)起(qi)購物，或者(zhe)會選擇大(da)號(hao)的(de)產品。在針對這部分消費者(zhe)時(shi)，WMX將根據他們的習慣發送特定品牌特定產品的信息，或者為這類消費者量身打造促銷信息。嘉定有機玻璃
　　沃爾瑪的數據庫將對其供應商開放，供應商可以利用這些數據庫對消費者進行分類。沃爾瑪也可以利用它的沃爾瑪實驗室已經開發出來的各類系統，與WMX一(yi)起(qi)代表供應商進行媒(mei)介購買(mai)。
　　據沃爾瑪媒介與數字營銷副總裁Wanda Young透(tou)露(lu)，WMX將通(tong)過沃爾(er)瑪(ma)的媒介購買店MeidaVest來完成數字(zi)廣告(gao)(gao)的程(cheng)序化購買。而對于廣告(gao)(gao)的效果(guo)，沃爾瑪也已(yi)經開發出一套系(xi)統(tong)來分析自己以及供應商在網上和店內廣告(gao)(gao)的效果(guo)。
　　WMX也將給發行(xing)機(ji)構帶來新的(de)(de)機(ji)會。它給發行(xing)機(ji)構一個(ge)(ge)直接(jie)與沃爾瑪供應商的(de)(de)營銷(xiao)人們互動(dong)的(de)(de)機(ji)會。在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)平臺上與各(ge)個(ge)(ge)品牌(pai)的(de)(de)營銷(xiao)人直接(jie)交流，發行(xing)機(ji)構可(ke)以開發出一個(ge)(ge)目(mu)錄(lu)包以同時服務于(yu)買賣雙方，并且可(ke)以通過現有的(de)(de)程序(xu)化購(gou)買框架進行(xing)交付。
　　數字營銷公司fwd/NYC的CEOShmuli Rosenberg說，WMX對供應商的(de)價(jia)值(zhi)取決于(yu)各自數字化營(ying)銷的(de)能力(li)。“對(dui)那(nei)些對(dui)大的零售商依賴程度很高的供應商來說，WMX將是一個很(hen)好的嘗(chang)試，但對那些自(zi)己在網上能做得(de)更好的供應商(shang)來說，這是沃爾瑪在依賴它(ta)們。”
　　不過，已經有供應商表示，如果測試效果良好的話，將選擇與WMX平臺進(jin)行合作。
　　Stephen Quinn表(biao)示，WMX現在(zai)主要應用于廣告展示和搜索(suo)，但未來的目(mu)標是運用至其他領(ling)域，例如Email和移動，“幾乎所有的媒介最終都(dou)會以各種方式(shi)實現可(ke)尋址，因此，它所依賴的基礎設施以及具備的能力將會給我們帶(dai)來價值。WMX朝著數(shu)字化(hua)解決(jue)的(de)方向轉化(hua)，這也是我(wo)們(men)將(jiang)來要走的(de)方向。我(wo)們(men)用數(shu)據(ju)來幫我(wo)們(men)決(jue)定電視媒介(jie)購買(mai)，這樣(yang)我(wo)們(men)就(jiu)能抵達正確(que)的(de)消(xiao)費者。”
　　沃爾瑪的“顧客導向(xiang)型(xing)”轉變(bian)
　　沃爾瑪推出WMX之后，就有人提(ti)出一個觀點認為，沃爾瑪開始從零(ling)售商(shang)向媒介(jie)機構(gou)轉化。但是Brian Monahan在面(mian)對媒體采訪時表示，沃爾(er)瑪創始(shi)人SamWalton1987年曾提出一(yi)個觀點——零(ling)售(shou)商(shang)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)應(ying)該(gai)在營銷(xiao)和推銷(xiao)上進行合(he)作(zuo)，以(yi)服務于兩者共同的(de)客戶——是(shi)至今為(wei)止最為(wei)重(zhong)要(yao)的商業箴言之一。WMX正是這個商業箴言(yan)的(de)(de)一個具體(ti)體(ti)現，通(tong)過與供應(ying)商合作，它將作為供應(ying)鏈管理上的(de)(de)一個重要(yao)部分，以幫(bang)助(zhu)供應(ying)商節省成本的(de)(de)方(fang)式，達到幫(bang)助(zhu)供應(ying)商降低產品價(jia)格的(de)(de)目的(de)(de)，最終惠及雙(shuang)方(fang)共同(tong)的(de)(de)客(ke)戶(hu)——終端的消費者(zhe)。
　　從這個角度來說，沃爾瑪并沒有轉身成為媒介機構，而是轉化成一個“顧(gu)客(ke)導向型”的(de)零(ling)售(shou)機構——利用顧客的行為來重(zhong)塑自己以及(ji)供應商的戰略活動(dong)，如產品開發、營銷、推(tui)銷等(deng)，從而提高經(jing)營效率。
　　在這個轉變過程中，WMX是沃(wo)(wo)爾(er)(er)瑪(ma)(ma)的(de)殺手锏(jian)。由于沃(wo)(wo)爾(er)(er)瑪(ma)(ma)的(de)絕大(da)部分(fen)顧(gu)客都可(ke)以通過(guo)多(duo)個渠(qu)道(dao)購物(wu)消費，它也(ye)通過(guo)多(duo)渠(qu)道(dao)對每個顧(gu)客有深刻的(de)洞察(cha)。為了最大(da)化(hua)自己的(de)機會，挖掘(jue)潛在的(de)消費者，沃(wo)(wo)爾(er)(er)瑪(ma)(ma)需要搭建一個自己的(de)網絡平臺(tai)，這個平臺(tai)扮演著意見(jian)交換(huan)中介(jie)的(de)角色(se)，根據參(can)與者留下的(de)意見(jian)、行為等(deng)各(ge)類(lei)數(shu)據，幫(bang)助沃(wo)(wo)爾(er)(er)瑪(ma)(ma)挖掘(jue)出潛在的(de)顧(gu)客。
　　WMX就是(shi)這樣一個(ge)平(ping)臺(tai)，它可以(yi)通(tong)(tong)過顧(gu)客(ke)的(de)行(xing)為習慣、意見，在顧(gu)客(ke)通(tong)(tong)過各種渠道進入(ru)沃爾(er)瑪(ma)的(de)時(shi)候，實時(shi)給他(ta)提(ti)供特定的(de)產(chan)品信息，讓他(ta)有利(li)可圖。這反過來(lai)又可以(yi)提(ti)高顧(gu)客(ke)的(de)忠誠度。當越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)顧(gu)客(ke)在這個(ge)平(ping)臺(tai)上互動時(shi)，沃爾(er)瑪(ma)就能撬動競爭對手的(de)市場份額。
　　OMD客戶群總監Cesar Sroka認為，這是(shi)沃(wo)(wo)爾瑪多年大數據項目發展到今天(tian)很自然的(de)結果，但沃(wo)(wo)爾瑪不(bu)會扮演媒介機構的(de)角色，也不(bu)會停止與(yu)媒介機構的(de)合作(zuo)，因為WMX只是(shi)降低(di)廣告和媒介購買(mai)的(de)成本(ben)，從戰略的(de)角度來看，沃(wo)爾瑪依然還需要媒介機(ji)構的(de)幫助(zhu)，畢竟(jing)，程序化購買(mai)并不(bu)能作為沃(wo)爾瑪未來發展(zhan)的(de)戰略。

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