優酷亞克力制品：商(shang)場(chang)如何聚人(ren)氣？

在購(gou)物中(zhong)心和百(bai)貨(huo)商(shang)場的設(she)計中(zhong)，設(she)計師們有一條不成文的規(gui)則：他們不是設(she)計建筑，而是在營造帶動和產生商(shang)業價值的場所。


　　因此，當你還未(wei)走入一家商場(chang)，僅是(shi)路過時，你已進入了設計師(shi)預先設定的商業(ye)引流(liu)規劃(hua)中，這些外部設計、主題暗示、商業(ye)動線，甚至是(shi)停車(che)場(chang)等，都(dou)會(hui)對人產生(sheng)不由(you)自主的引流(liu)功能。


　　《第一財(cai)經日報》記者近期調研大量購物中心、百貨商場，并與設計(ji)師進行深度訪談后(hou)了(le)解到(dao)，有些看似美(mei)麗的(de)(de)景觀設計(ji)，其實浪費了(le)建筑空(kong)間(jian)，難(nan)以賺得真(zhen)金(jin)白銀；相反(fan)，有些看似簡單甚至毫無藝(yi)術感的(de)(de)空(kong)間(jian)，其實是經過精心測量計(ji)算而營造出的(de)(de)商業獲利(li)空(kong)間(jian)。


　　聚人(ren)氣、引(yin)人(ren)流


　　近一個月內，《第一財經(jing)日報(bao)》記者對(dui)已(yi)走訪的(de)(de)數(shu)十個購(gou)物中心、百(bai)貨(huo)項目進行統計發(fa)現(xian)，三成多(duo)商(shang)場(chang)(chang)門前會有噴(pen)泉、綠地等景(jing)觀；四成多(duo)商(shang)場(chang)(chang)門前則(ze)是一片(pian)空地廣場(chang)(chang)；另有兩成多(duo)商(shang)場(chang)(chang)門前則(ze)什么都沒有。不要以(yi)為這僅是美(mei)觀感不同，在商(shang)場(chang)(chang)運(yun)營者看(kan)來，這其實有巨(ju)大的(de)(de)經(jing)濟價值差別。


　　“聚人氣、引人流，永遠是商場最關鍵的要素之一，引流其實從商場外部就開始了。之所以大部分項目在門前留空地做廣場，就是為吸引客流。在業界，我們希望營造的是讓客人積極活動的場所，因此在路口以"負形空間(jian)"設計廣場最合(he)適。”專業設計師出身的RET睿(rui)意德商(shang)業服(fu)務部助理董事孫義寧，曾在全國參與設計(ji)和規劃(hua)過(guo)多家(jia)商(shang)場。


　　他透(tou)露，相比外凸的(de)(de)“正(zheng)(zheng)形設計”，內凹式的(de)(de)“負形設計”營造的(de)(de)正(zheng)(zheng)是商(shang)場(chang)門前的(de)(de)廣場(chang)空(kong)(kong)間，這一(yi)大片(pian)空(kong)(kong)地會(hui)吸引(yin)人流(liu)駐足，其(qi)中部(bu)分人選擇留在空(kong)(kong)地，部(bu)分則(ze)進入(ru)商(shang)場(chang)。進入(ru)商(shang)場(chang)的(de)(de)人就成為了顧客，其(qi)中有一(yi)部(bu)分會(hui)產(chan)生消費，而留在空(kong)(kong)地的(de)(de)人則(ze)成為商(shang)場(chang)外部(bu)經濟的(de)(de)來源。


　　“不要小看(kan)這(zhe)些空地，商(shang)場門前的廣場可舉辦各(ge)類(lei)活動，不論是促銷、兒(er)童業態活動還是品(pin)牌推(tui)廣，這(zhe)些都能給商(shang)場聚人氣(qi)并獲(huo)得不菲收益，這(zhe)種效(xiao)應(ying)與中庭經濟有(you)得一(yi)拼(pin)。”孫義寧如(ru)是說(shuo)。


　　記者調研了解到，由于特賣會分成、主題展門票收益、活動場地租金等能使一家商場的中庭空地每年獲得上千萬元的收益，而商場外部的廣場空地，其運作模式與中庭類似，也可通過活動、促銷、展覽等形式獲利。當然，要達到經濟效應，廣場的面積也有講究，通常至少需3000平方米。


　　在業(ye)(ye)內看來，那些將門(men)(men)前(qian)空地打造(zao)成噴(pen)泉、綠地等景觀的(de)(de)商(shang)場則(ze)失去了上述(shu)廣場商(shang)機(ji)，雖然(ran)非常美觀卻(que)無法進行(xing)任何商(shang)業(ye)(ye)活動(dong)。而在商(shang)場門(men)(men)前(qian)未預留(liu)空地的(de)(de)業(ye)(ye)者則(ze)有兩種(zhong)情(qing)況，一是為配合城市整體規劃而沒(mei)有空地；二(er)是故意(yi)不留(liu)空地，以給人略難接近的(de)(de)奢華感。比如(ru)上海(hai)錦江(jiang)迪生直接沿街建設(she)(she)，無門(men)(men)前(qian)空地，其(qi)需(xu)要(yao)的(de)(de)是營造(zao)奢華感，這(zhe)種(zhong)高(gao)端定位(wei)不需(xu)廣場親民活動(dong)，反而通過“高(gao)冷”的(de)(de)外(wai)觀設(she)(she)計達(da)到自(zi)動(dong)篩選高(gao)端客源的(de)(de)目的(de)(de)。


　　在商場外觀設計領域，有個分分秒秒能賺錢的項目——LED廣告屏。不要以為這個屏越(yue)大越(yue)好(hao)或位置可隨意擺放(fang)，這背(bei)后有極(ji)細化的科學研究。


　　“要讓人肉眼看著舒服且能第一眼就吸引目光，那么人的位置到商場門口的距離至少是30米(mi)，由于人的視角(jiao)成(cheng)斜向上27度(du)，因此(ci)據2：1比(bi)例，LED屏放在商場外(wai)立面(mian)約15米高處最恰(qia)當(dang)。LED屏播(bo)放(fang)的廣告片(pian)原理是點陣圖，所以必須有個斜度(du)才能讓平地上(shang)的人看清楚，人的視(shi)線斜度(du)要與LED屏相交的(de)(de)斜(xie)度(du)成直角(jiao)。考慮到(dao)目(mu)前(qian)駕車(che)者越(yue)來(lai)越(yue)多，于是有些業者將(jiang)接近商(shang)場區域的(de)(de)車(che)作為坐標點，以車(che)上人的(de)(de)視(shi)線投射到(dao)LED屏(ping)的(de)入射角為最佳(jia)效果來放置LED屏，如此一來，人還未入商場，僅是行(xing)走在空(kong)地(di)甚至還坐在車(che)上時就已被(bei)商場的營銷暗示(shi)所影(ying)響，從而增(zeng)加消費可能(neng)。”孫義寧說。


　　除了擺放位置，LED屏的設計也大有(you)學問。記者從一(yi)些專業設備公司了解(jie)到(dao)，不同的LED屏價(jia)格可相差10倍，為控制成(cheng)本，多數商場(chang)使用價格較(jiao)折(zhe)中的設備，但這并(bing)非(fei)重點，關(guan)鍵是LED屏形(xing)狀的控(kong)制(zhi)。目前大(da)多數商場使(shi)用的戶外LED屏都呈橫式長方形，類似平板電(dian)視屏長比寬(kuan)4：3的(de)尺寸，極(ji)少有豎立式長方形(xing)LED屏。這是因為橫式與豎(shu)立(li)式所(suo)用(yong)的點陣圖廣(guang)告片(pian)不(bu)同，若采用(yong)豎(shu)立(li)式則片(pian)子(zi)需按豎(shu)立(li)尺寸重新編程，制(zhi)作費從數萬元到(dao)數十萬元不(bu)等。


　　LED屏給商場(chang)帶來的直接收益(yi)就(jiu)是(shi)廣告，以上海中山公園(yuan)龍之夢為例，業內人(ren)士稱其戶外(wai)LED屏廣告動輒就可吸金數百萬元，有(you)些人流集(ji)中的商(shang)場甚至可靠(kao)LED廣告收益達上(shang)千萬(wan)元(yuan)。


　　此外，在商場外觀設計上還可利用燈光、三維曲面、多媒體立面、主題布置等吸引客流，比如武漢萬達廣場就是以多媒體引流，而上海K11則以生(sheng)態和藝術主題吸睛。


　　明線與暗(an)線


　　不(bu)過對于(yu)商場來(lai)說，內部(bu)設(she)(she)計(ji)才是(shi)重頭(tou)戲。“商業(ye)動(dong)線(xian)(xian)(xian)”是(shi)耳熟能詳(xiang)的(de)專業(ye)術語(yu)，但(dan)很多人所謂的(de)動(dong)線(xian)(xian)(xian)設(she)(she)計(ji)指的(de)是(shi)顧客能看到(dao)的(de)明(ming)線(xian)(xian)(xian)，其實還有顧客看不(bu)到(dao)的(de)后臺暗線(xian)(xian)(xian)，兩者配(pei)合能最大限度發揮商場的(de)引(yin)流和(he)提升營業(ye)額的(de)作用。


　　和橋機構(gou)一份報告指出(chu)，商(shang)業綜合(he)體內應(ying)通(tong)過合(he)理、科學的(de)立體與平(ping)面(mian)動(dong)線(xian)設(she)計，并遵(zun)循(xun)商(shang)業地(di)產“可達性、昭(zhao)示(shi)性、方(fang)向(xiang)感”三(san)項(xiang)原則，使經過店面(mian)的(de)客(ke)流(liu)(liu)量最(zui)大化，銷售(shou)額與客(ke)流(liu)(liu)量成正(zheng)比。對(dui)大型商(shang)業綜合(he)體而言(yan)，平(ping)面(mian)和垂直交通(tong)組成內部人(ren)流(liu)(liu)交通(tong)動(dong)線(xian)的(de)重要交通(tong)節點，項(xiang)目業態規(gui)劃是(shi)否合(he)理起(qi)著引流(liu)(liu)的(de)關鍵作用(yong)。


　　記者采訪數位設計師、商場經營者后了解到，商場難免有死角，合理的動線設計能規避或減少死角，提升租金。根據上述原理，明線分為四大類——單動線、環形動線、十字或T字動(dong)線(xian)(xian)和復合動(dong)線(xian)(xian)。單動(dong)線(xian)(xian)被業內(nei)認(ren)為(wei)是最佳設計，即在一長方形商場(chang)(chang)內(nei)，從寬的一頭(tou)出發單線(xian)(xian)行走到另一頭(tou)。這類動(dong)線(xian)(xian)看似簡單，但優點極多，其(qi)單一動(dong)線(xian)(xian)行走使(shi)視線(xian)(xian)無(wu)遮擋，易(yi)激發消費可(ke)能，且安全性高，消防檢驗易(yi)通過(guo)。可(ke)單動(dong)線(xian)(xian)對(dui)商場(chang)(chang)的進深、地塊(kuai)形狀都有(you)要求，因此很多商場(chang)(chang)難以做單動(dong)線(xian)(xian)。


　　于是(shi)環(huan)形(xing)(xing)動(dong)線(xian)被(bei)廣泛應用，環(huan)形(xing)(xing)動(dong)線(xian)即將商(shang)場中(zhong)間空出(chu)，行走路(lu)線(xian)環(huan)繞商(shang)場一圈，這類設計的(de)優點(dian)是(shi)不走回頭路(lu)，但缺點(dian)是(shi)因(yin)中(zhong)間空出(chu)后可(ke)能(neng)會有景觀或立柱(zhu)遮擋(dang)視線(xian)，人們難(nan)以看到對面店鋪，且因(yin)中(zhong)間空地屬“亞安全區”，因(yin)此(ci)較難(nan)符合消防審批(pi)。但對體量極大(da)的(de)項(xiang)目而言，環(huan)形(xing)(xing)動(dong)線(xian)是(shi)頗為清晰的(de)布局，畢竟大(da)項(xiang)目內商(shang)鋪眾多，不可(ke)能(neng)單(dan)線(xian)到底。上(shang)海環(huan)球港就是(shi)環(huan)形(xing)(xing)動(dong)線(xian)設計。


　　“為提高消防審批通過率、規避商鋪視線遮擋，于是一種十字或T字(zi)動線產生。這類動線是以商場對(dui)角線畫(hua)出交叉十字(zi)或T字，客流按(an)十(shi)字或T字(zi)行(xing)走，當(dang)人們走到商場中心交叉點時，所(suo)有商鋪一目(mu)了然，因無(wu)"亞安(an)全區"，所以消防(fang)較(jiao)易通過，但缺(que)點是人們(men)需走回(hui)頭(tou)路。萬(wan)科在上海(hai)七(qi)寶的(de)購(gou)物中(zhong)心就是十字形動線，杭州萬(wan)象城則是T字形(xing)動線。”孫(sun)義(yi)寧(ning)告訴記者，復(fu)合動線則(ze)是(shi)將上述(shu)幾種動線集合，這類設計在迪拜和加(jia)拿大的(de)不(bu)少(shao)商場(chang)中很常(chang)見。


　　但是，哪種(zhong)動線最好呢？


　　“很難一概而論，假如是生活社區商場則適合環形線設計，因為對附近居民而言，其已非常熟悉各商鋪位置，即便視線有遮擋也無妨，居民需快速通過商場，不走回頭路。而核心商圈商場則適合十字形和T形動(dong)線(xian)(xian)，因(yin)這類項目內品(pin)牌不可(ke)有(you)遮擋，盡管走回頭路(lu)有(you)些累，但(dan)關鍵是提升(sheng)銷售(shou)額。還有(you)些位于十字(zi)路(lu)口的(de)項目則很適(shi)合做十字(zi)動(dong)線(xian)(xian)，因(yin)為(wei)人們有(you)時為(wei)抄(chao)近路(lu)會從商場(chang)內通過，這就給商場(chang)增加了(le)客(ke)流(liu)和消費可(ke)能(neng)。”零(ling)售(shou)資深(shen)人士、太平洋百貨市場(chang)部負責(ze)人朱先生說(shuo)。


　　再說暗線，這是消費者看不到的，卻與經營者息息相關。作為先行招商的大賣場，其對收銀線、倉庫和卸貨區等都有硬性要求，因此在賣場后場須留約1000平方米卸(xie)貨區(qu)(qu)，且(qie)卸(xie)貨區(qu)(qu)要設(she)計(ji)4米(mi)高12米(mi)長的通(tong)道(dao)線(xian)，并配(pei)大(da)貨車(che)轉彎通(tong)道(dao)，以便配(pei)送車(che)進(jin)出。若是高(gao)端(duan)購物中(zhong)心引(yin)入中(zhong)小型(xing)(xing)進(jin)口超市，則后場(chang)配(pei)送動線(xian)的高(gao)度(du)和寬(kuan)度(du)數字都會小一些，讓中(zhong)型(xing)(xing)貨車(che)通(tong)過即可。此外，齒科等醫療(liao)業態還需設(she)計專門的醫學排污(wu)暗線(xian)。


　　暗線中最重要的是餐飲后場設計。由于如今購物中心越來越強調體驗式消費，餐飲業態占比從以往的約10%上升到(dao)約30%，這意味(wei)著商場(chang)須重點考(kao)慮餐(can)飲后場(chang)專用暗線設計。


　　但擺在(zai)業(ye)者面前(qian)的問題是，因租金水(shui)平相(xiang)當，餐飲常會與(yu)培(pei)訓(xun)機(ji)構、二三線(xian)品牌服(fu)飾設在(zai)鄰近區域，于是餐飲后場(chang)所產生(sheng)的油煙(yan)異味甚至(zhi)老(lao)鼠等隱(yin)患會“串”到鄰近其(qi)他業(ye)態。比如上海五角場(chang)的特力商場(chang)內就(jiu)有培(pei)訓(xun)機(ji)構與(yu)餐飲店(dian)一墻之隔(ge)，導致老(lao)鼠“串門”。


　　“這就要看商場的運營管理了。”孫義寧指出，一個約10萬平方(fang)米購物(wu)中(zhong)心的運(yun)營(ying)團(tuan)隊包括(kuo)行政、市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)、工程、保潔和保安部(bu)，其(qi)中(zhong)保潔和保安或外(wai)包或自營(ying)，若外(wai)包則(ze)商場(chang)(chang)(chang)(chang)無需設淋浴(yu)間等(deng)設備，可省成(cheng)本，但(dan)人員管理(li)或有影響，而商場(chang)(chang)(chang)(chang)要(yao)解決(jue)組合業態后場(chang)(chang)(chang)(chang)矛(mao)盾則(ze)需通過加(jia)強運(yun)營(ying)管理(li)來處理(li)，或者(zhe)業主愿意(yi)犧牲前場(chang)(chang)(chang)(chang)經營(ying)面(mian)積，加(jia)大(da)后場(chang)(chang)(chang)(chang)面(mian)積以提升后臺(tai)運(yun)作。


　　和橋機構研究指出，商業動線的規劃是體現項目設計者對商業理解程度的標志。據統計，好的動線設計會使商業項目的客流增加15%~20%。


　　不容(rong)忽視的附加(jia)設施


　　在商場設(she)計(ji)中，主導人流(liu)走(zou)向的電(dian)梯(ti)、各方向大門等都是必不可(ke)少的設(she)施(shi)，這些(xie)設(she)計(ji)也至(zhi)關(guan)重要(yao)。


　　“電梯是直接引流工具，現在購物中心越造越高，從6層延到8層(ceng)，越(yue)往(wang)高層(ceng)則人流越(yue)少，因此電梯一定要積極將(jiang)人流向(xiang)(xiang)高處輸送。在設(she)計電梯時可(ke)采取(qu)直接一路往(wang)上(shang)法，而(er)非每層(ceng)都要繞一圈后再(zai)往(wang)上(shang)，因為這樣(yang)會影響人們向(xiang)(xiang)上(shang)的意識(shi)。”朱先生如是說(shuo)。


　　記者在采訪中了(le)解到(dao)，以往(wang)為(wei)增加(jia)客人消費(fei)可能，不(bu)少(shao)商場(chang)采取的都是每上一層手(shou)扶電(dian)梯都要繞一圈才到(dao)再上一層，這多(duo)少(shao)影響了(le)顧(gu)客體(ti)驗，因此如今越(yue)來越(yue)多(duo)商場(chang)采用(yong)一路往(wang)上的手(shou)扶電(dian)梯走向。比如，上海(hai)宏伊廣場(chang)在周邊的競(jing)爭對手(shou)增加(jia)后，將原(yuan)本的繞圈式手(shou)扶梯走向改成(cheng)一路直上的設計。


　　鑒于向上輸送客源的重(zhong)要性，為加強人流(liu)交通垂直(zhi)動(dong)線設計，很多商場會設計垂直(zhi)交通設施，如觀(guan)光電梯(ti)(ti)等(deng)以起(qi)到人流(liu)交通組織作(zuo)用(yong)。上海(hai)港匯(hui)廣場、正大廣場等(deng)就是運(yun)用(yong)多重(zhong)電梯(ti)(ti)效應的典范(fan)。


　　此外，跨層(ceng)式“飛梯(ti)(ti)”也是越(yue)來越(yue)多商(shang)場引流(liu)的技巧。因頗聚人氣的兒童業態、電影院等是人流(liu)集中地，“飛梯(ti)(ti)”就快速向(xiang)這類高處送人流(liu)。上海西藏(zang)路大悅城和中山公(gong)園龍(long)之夢內(nei)都(dou)有“飛梯(ti)(ti)”，大悅城“飛梯(ti)(ti)”剛(gang)好通向(xiang)電影院。


　　為配(pei)合電梯送客流，招商部在進(jin)行(xing)主力店(dian)(dian)布局時也會將各主力店(dian)(dian)設置(zhi)在不同樓層(ceng)，以便將客源引向各樓層(ceng)，增加(jia)消(xiao)費可能(neng)。據悉，中國香(xiang)港的很多購物中心就采取層(ceng)層(ceng)都(dou)設主力店(dian)(dian)的模(mo)式來引客流。


　　同(tong)時(shi)，不可忽視的還有(you)大門，即出入口設計。大型商(shang)業綜合(he)體通常在不同(tong)方向都會開(kai)門，其中(zhong)大有(you)講究(jiu)。


　　曾任農工商集團高層的沈先生表示，一個商業項目的出入口最好連接主干道或公共交通，這既能引入客流也方便顧客離開。但開設的門口不可過多，門與門之間至少相隔50~60米，以確保人流在店(dian)內可駐足(zu)一(yi)段時間(jian)。比如(ru)上海的兩(liang)個龍之夢(meng)商(shang)場(chang)都與軌道交通對接，客源輸送十(shi)分(fen)自然，其高(gao)客流量(liang)能讓地下一(yi)層租金大(da)(da)(da)漲，提(ti)升商(shang)場(chang)收益。公開(kai)資料顯示，廣(guang)州天(tian)河城，除(chu)主(zhu)門面向(xiang)交通量(liang)很大(da)(da)(da)的天(tian)河路(lu)外(wai)，其他三(san)個門分(fen)別有天(tian)河南(nan)(nan)一(yi)路(lu)、體(ti)育西路(lu)、宏城廣(guang)場(chang)及(ji)地鐵(tie)作為聯外(wai)道路(lu)，并通過它們與廣(guang)州黃(huang)埔大(da)(da)(da)道、環城高(gao)速(su)、華(hua)南(nan)(nan)快(kuai)速(su)、廣(guang)深高(gao)速(su)等密切(qie)相連，使(shi)其商(shang)圈范圍覆蓋(gai)達整個珠三(san)角，創(chuang)出單(dan)日最(zui)高(gao)人流達80多萬的(de)成績。


　　此外(wai)，停車場也與出入口密切相關。若停車場進行多層設計則可直接將人流送到商(shang)場內各樓層，既可節約停車場面積，又加速客(ke)源(yuan)輸送。


　　有業內人士透露，不合理的商場設計會造成巨大資本浪費，曾有一國內大型購物中心因設計不合理而耗資約6000萬元重建，若購物中心(xin)從一開(kai)始就合理規劃，則一個約(yue)10萬平(ping)方米(mi)的(de)項目可節省約1億元成(cheng)本，并提升整(zheng)體(ti)租金、廣告(gao)和銷(xiao)售收益。

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