如何讓《瑯琊榜》的收視率輸給廣告？| 品牌新事【亞克力有機玻璃制品】
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文/王征
管理大師德魯克說過
要問正確(que)的問題，雖然(ran)答案(an)經常變化(hua)。
只要你愿意思(si)考(kao)，你不(bu)會只問
廣告沒人看
怎么買到(dao)《瑯琊榜(bang)》的(de)前貼片挽救(jiu)一下？
你會問
如何讓《瑯琊榜》的收視率輸(shu)給廣(guang)告？
也許(xu)，一(yi)個新(xin)天地就此(ci)打開。
為什么不可以呢？
01
背景
說多了都是淚，近兩年來，電視媒體中，省級衛視是電視中唯一保持刊例正增長的組別，就算是衛視，也兩級分化，只有前3名有肉吃。2015年前三季度，電視廣告下降4.9%，2016年的廣告形式也已明確：“地主家也沒有余糧”。【亞克力有機玻璃制品】
那(nei)，電視地面頻道怎(zen)么辦？沒有(you)大資金砸超級(ji)綜藝節目，受眾(zhong)數(shu)量有(you)限，互(hu)聯(lian)網搶奪了(le)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多觀眾(zhong)的收視時間。
很(hen)有趣的(de)一張圖，地(di)(di)面頻道(dao)也是“冰火兩重天”。地(di)(di)域文化較強的(de)省市，地(di)(di)面頻道(dao)晚間份額(e)好幾家(jia)超過了40%，但是慘(can)的(de)也夠慘(can)，排在最后的(de)，都快吻(wen)上橫坐標了。
說明什(shen)么(me)？地面(mian)頻道即(ji)使是(shi)在(zai)衛視大綜藝狂吸收視和廣告費，發揮強“馬(ma)太(tai)效應”的今(jin)天，也(ye)有(you)其不(bu)可替(ti)代的價值。關鍵是(shi)，如何突破(po)？電視創新(xin)，除了買IP，用(yong)大投入，做大綜藝，博(bo)大產(chan)出以外，還有(you)什(shen)么(me)創新(xin)之路？尤其在(zai)地面(mian)頻道。
合(he)縱連橫(heng)變成必然的趨(qu)勢(shi)，多臺(tai)聯(lian)合(he)出品大綜(zong)藝、多臺(tai)聯(lian)合(he)購買黃(huang)金電視劇(ju)、多臺(tai)聯(lian)合(he)開發網劇(ju)。而(er)聯(lian)合(he)之外，地面頻道大多發揮“地氣(qi)效應”，面向(xiang)民生，扎根本地。
但是，創新一(yi)(yi)百種，總有一(yi)(yi)百零一(yi)(yi)種。
傳出消息，重慶影視頻道即將推出的《全民背戰》節目，腦洞大開，直接玩兒“身份戲法”，把廣告玩兒成內容，把廣告主玩兒成股東。廣告內容成為腦力游戲的題目；廣告費變成眾籌股本。廣告主付出去廣告費，還有望收回節目盈利后的“股東紅利”。【亞克力有機玻璃制品】
在了(le)解(jie)了(le)重(zhong)慶(qing)影視(shi)頻道的創新后，吳(wu)曉(xiao)波如(ru)此(ci)評價(jia)：“一(yi)(yi)個地面電視(shi)頻道，用現代(dai)Startup公司的玩兒法來創新節目運營，聰明地利用多重(zhong)利益疊(die)加來改(gai)變(bian)傳統媒體(ti)向廣(guang)告主銷售注意力(li)的單向閉環(huan)商業模式，是(shi)一(yi)(yi)種突破性創新。”吳(wu)曉(xiao)波認為，傳統媒體(ti)的創新力(li)，如(ru)果只依靠引進國外綜(zong)藝模式，路一(yi)(yi)定(ding)越走越窄，只有在節目機制上(shang)做創新，才是(shi)真正(zheng)的原生實(shi)驗。
02
把廣告玩成內容
想象一下這(zhe)個(ge)場景：平時看見廣(guang)告就(jiu)換(huan)臺(tai)的(de)(de)觀眾，忽(hu)然看見內容就(jiu)換(huan)臺(tai)，拼命找廣(guang)告看，并把(ba)Slogan背(bei)(bei)得(de)滾瓜爛(lan)熟。這(zhe)不是(shi)一個(ge)廣(guang)告主(zhu)的(de)(de)黃粱(liang)美夢(meng)，這(zhe)是(shi)重慶影視頻道《全民背(bei)(bei)戰》設(she)計(ji)的(de)(de)節目場景。大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)甚至最后上(shang)萬的(de)(de)獎金(jin)紅包，激勵著觀眾一起來(lai)“背(bei)(bei)廣(guang)告”。
整個(ge)節(jie)目設計，就(jiu)是一場“記憶力(li)大(da)賽”，跟《最強大(da)腦》不一樣的是，你不必(bi)是“腦力(li)超(chao)人”，只需要背背背（重要事情說(shuo)三(san)遍）。因為所有題庫是提前向所有人開放的，只要你追(zhui)著看廣告(gao)，就(jiu)會得到正確(que)答案，爛熟(shu)于(yu)心，就(jiu)可以報名上電視搶紅包，答對越(yue)多，紅包越(yue)大(da)。
就好像《最強大腦》里記憶超人們背的是數字，《全民背戰》里，參與者背的是廣告內容。數字背完，節目過場，但廣告背完，觀眾們開心玩了游戲，拿了紅包，廣告投放同時也“隨風潛入夜”地完成了。沒有打斷，沒有硬切，游戲中，一切水到渠成。【亞克力有機玻璃制品】
在(zai)廣告內容化的(de)過(guo)程中，節目組還會對廣告素材(cai)進行再創造(zao)和加工，讓它更有趣，更有可(ke)看性。
全(quan)城(cheng)看廣告(gao)(gao)，全(quan)民(min)背廣告(gao)(gao)，對于天然“植(zhi)入廣告(gao)(gao)”的廣告(gao)(gao)主們，這畫面實在太美。
03
把廣告主玩成股東
付(fu)錢的人(ren)同(tong)時也是(shi)賺(zhuan)錢的人(ren)，甲方同(tong)時也是(shi)乙方，客(ke)戶同(tong)時也是(shi)投資人(ren)。這是(shi)讓人(ren)燒腦子，還是(shi)逼死同(tong)行的節奏？
廣告主(zhu)投(tou)放(fang)了(le)廣告，獲得了(le)收視(shi)，結果還能拿回現金紅(hong)利。不說(shuo)復雜的(de)身份疊加和轉換，就這(zhe)條，就顯(xian)示出了(le)巨大的(de)利益吸引。
前N家廣(guang)(guang)告主自(zi)(zi)動成為項(xiang)(xiang)目的(de)(de)“眾籌(chou)股(gu)東”，項(xiang)(xiang)目模擬新興創(chuang)業公司(si)的(de)(de)“眾籌(chou)股(gu)權(quan)”方式，并實現正規路演(yan)，項(xiang)(xiang)目全程財務透明。這些股(gu)東廣(guang)(guang)告主無(wu)須在(zai)廣(guang)(guang)告費(fei)外再追加費(fei)用(yong)，憑借early bird的(de)(de)身份(fen)即可自(zi)(zi)動成為股(gu)東，未來分享節目紅利。
身(shen)份的(de)變(bian)化，不僅讓廣告(gao)(gao)主獲取了更大利(li)益，也使得廣告(gao)(gao)主變(bian)成了巨大的(de)“推廣志愿者(zhe)”。節目越火(huo)，他(ta)們獲利(li)將越大。據了解，相當一部分(fen)已經落單的(de)“股東廣告(gao)(gao)主”表示(shi)，公司全(quan)體職員全(quan)面參加，甚至(zhi)在門店里準備貼(tie)出節目宣傳，鼓勵消費者(zhe)參加。
商業之美，在于(yu)智慧帶來的(de)(de)突破(po)性(xing)的(de)(de)創造。媒體(ti)，是一種(zhong)情懷，但也是門生(sheng)意(yi)。困則思(si)變，疾(ji)風(feng)則知勁(jing)草。地面頻道腹(fu)背受敵，而(er)(er)這樣(yang)的(de)(de)壓力(li)之下，對于(yu)勇于(yu)突破(po)，善于(yu)思(si)考，強于(yu)執行的(de)(de)人來說，卻正(zheng)是誕生(sheng)創新，破(po)繭而(er)(er)出的(de)(de)光芒時(shi)刻(ke)。
