【上海亞克力有機玻璃制品】我們真的還需要“雙十一”嗎?

這些天在日本旅行，從京都到奈良，關西平原的晴空清澈深遠，楓葉將紅未紅，正是旺季前的一個小間暇。因為有偉大的手機在握，國內商業圈的硝煙仍然遠遠地不斷襲來，為了即將到來的“雙十一”，阿里系與京東把架都打到了法庭上，各路商家摩拳擦掌，消費者的眼睛更是被刺激得充滿了血絲，一個讓世界“瞠目結舌”的網購記錄也將不出任何意外地呼之欲出。【上海亞克力有機玻璃制品】

可是，我們(men)今天，真的(de)還(huan)需要“雙十一(yi)”嗎？

“雙十一”的(de)創意始于2009年，那時，阿(a)里巴巴剛剛推出淘寶商城，網絡購(gou)物占全社會消(xiao)費(fei)品零售(shou)總額比重不到2%，而網購(gou)用戶剛剛突破(po)1億，阿(a)里人的(de)造節(jie)靈感(gan)無(wu)疑是天才的(de)。在那時，這個節(jie)日被直(zhi)接喊(han)為“光棍節(jie)”，更是帶有很濃烈的(de)互(hu)聯網氣息，得(de)到了年輕(qing)消(xiao)費(fei)者會心的(de)呼應。

在后來的幾年里，“光棍節”成為了互聯網沖擊傳統零售業的革命性狂歡，它對市場的啟蒙意義遠遠大于銷售額的創高，正是在一次又一次的記錄突破和輿論轟炸中，消費者的網購熱情被激活，體驗得以積累，而百萬商家也在試水中打開了通往互聯網的天窗。到今天，中國已成為全球網購最為活躍的標桿市場，“光棍節”居功闕偉，完全可以被寫進當代中國的商業史卷之中。【上海亞克力有機玻璃制品】

| 2009~2014年中(zhong)國電子商務(wu)交易規模 |

然而，及(ji)至(zhi)于今天(tian)，我們真的還需要“雙十一”嗎？

六年以來的(de)中國互聯網，形(xing)轉勢(shi)移，萬物煥(huan)然，當(dang)初的(de)很(hen)多(duo)初衷及(ji)條件都發(fa)生了本質性的(de)變化。

首先，“光棍節”的互聯網啟蒙意義(yi)已(yi)然(ran)消(xiao)失。

從2009年到(dao)現(xian)在(zai)，爆發(fa)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互聯網人口紅利(li)被(bei)吃完(wan)了(le)，6.7億的(de)(de)(de)(de)(de)(de)上網人口已(yi)經(jing)(jing)超過(guo)(guo)全國(guo)成年人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)三分之二，市場教育基本完(wan)成。無論是天貓淘寶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售業績增(zeng)長及騰訊微信的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活躍(yue)度都已(yi)同中國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)宏觀經(jing)(jing)濟(ji)一樣，回(hui)落到(dao)“新(xin)常態”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)水平，試(shi)圖通過(guo)(guo)營銷轟炸的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式極(ji)度地(di)提升上網及網購比(bi)例都已(yi)不太可能。

| 2009~2014年中(zhong)國網購用(yong)戶規模 |

其次，趕羊式的營銷運動已經不適應移動互聯網的發展現狀。

發明“光棍節”的2009年，正處于PC極盛時代，那時，基礎于平臺的流量分發是最重要的營銷手段，商家的用戶積累基本上是數量意義上的概率性事件，同時，由于品類格局未成，任何粗放式的用戶獲取都是值得的。【上海亞克力有機玻璃制品】

而(er)到2015年的(de)今天，智能手機全面替(ti)代電腦(nao)，基礎于社交和口碑的(de)傳播徹底替(ti)代了(le)昔日(ri)的(de)流量分發(fa)，有效用(yong)戶(hu)的(de)獲取成本越來(lai)越高(gao)，而(er)且精細化(hua)經營成為互聯網(wang)銷售的(de)決定性能力。在這樣的(de)新(xin)環境中，趕羊式的(de)營銷運動看上去很熱鬧(nao)，其實已是非常陳舊低(di)效的(de)模式。

第(di)三(san)，商家在(zai)拼價血(xue)戰中(zhong)的獲利模(mo)式始(shi)終(zhong)沒(mei)有形成。

在(zai)歷次“光(guang)棍節”中，唱(chang)戲的是(shi)平臺，埋單的從來是(shi)百(bai)萬商(shang)家，而幾乎(hu)九成九的參與企業都只僅僅賺到了銷售額和(he)用戶(hu)量，而在(zai)利潤的意義上均(jun)為負數，當用戶(hu)的有效性大幅降低之(zhi)后，這樣(yang)的營銷運動就成了可(ke)悲(bei)的零(ling)和(he)游戲。

越(yue)來越(yue)多的(de)商(shang)家被動地卷入(ru)“雙十一(yi)”的(de)大(da)促之(zhi)中，食之(zhi)無味且成本巨高(gao)，棄(qi)之(zhi)害怕得罪平臺或被對手乘虛而入(ru)。

第四，“雙十一”的(de)銷售記錄(lu)失(shi)去真實的(de)參考價值。

在過去的幾年里，網購記錄一次接一次地被驚艷打破，從2009年的淘寶商城5200萬元，到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元，這中間的飛躍代表了中國電子商務的驕傲。【上海亞克力有機玻璃制品】

| 2009~2014年阿里雙十一網購(gou)記錄 |

可(ke)是，在今天，記錄的意義已經失色，甚至(zhi)(zhi)，記錄本身成(cheng)為了一個可(ke)以(yi)被(bei)設置的結果——很(hen)像各地城(cheng)市創造吉尼斯(si)紀錄的那(nei)種總動員模式(shi)，乃至(zhi)(zhi)于各個品類(lei)的排名等等，均可(ke)被(bei)操縱(zong)和運作，幾乎沒有了參(can)考的實際意義。

第(di)五，集中爆(bao)發的物流(liu)配(pei)送造成新(xin)的公共危機(ji)。

早在前(qian)兩年，幾何級暴增的貨物(wu)(wu)配(pei)送量讓全國物(wu)(wu)流體系一(yi)次(ci)次(ci)地經受(shou)考(kao)驗，造(zao)成(cheng)了巨大的混亂和社(she)會資源浪費，“雙十一(yi)”已(yi)經同春(chun)運一(yi)樣，成(cheng)為(wei)了一(yi)個新(xin)的公(gong)共危機。

第六，雙寡(gua)頭型的平臺競(jing)斗日(ri)趨(qu)惡性化(hua)(hua)及惡俗化(hua)(hua)。

在過去的一年里，百億級的資本并購使得中國的網購市場被阿里系和騰訊系整合，赫然形成了雙寡頭格局，競爭變得異常血腥激烈，因手段有限和效率下降，競爭漸漸背離了初衷，人造氣息越來越重，無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環境敗壞。【上海亞克力有機玻璃制品】

| “雙十(shi)一”節的(de)六個尷尬 |

任何(he)一(yi)個商業(ye)(ye)游戲(xi)，發展是(shi)前提，共贏是(shi)基礎，樂趣是(shi)條件(jian)，如果局中之(zhi)人(ren)都咬牙(ya)切齒、形同死仇，那么，競(jing)爭本身便味(wei)同嚼(jiao)蠟，失去了君子之(zhi)姿、商業(ye)(ye)之(zhi)美。過去幾(ji)天里，圍繞(rao)著“老板與老板娘”的撕逼大戰已到了讓人(ren)倒胃的低劣(lie)地步。

在(zai)互(hu)聯(lian)(lian)網推動的(de)(de)歷次商(shang)業進步中，技(ji)術及工具的(de)(de)迭代從來是創新的(de)(de)基本動力(li)，而(er)消費者(zhe)與(yu)商(shang)家(jia)的(de)(de)關系重建則帶來利益的(de)(de)再分配(pei)，“光棍節(jie)”——今(jin)天(tian)被稱為“雙十一(yi)”的(de)(de)發(fa)明，切中了(le)電(dian)子商(shang)務及移動互(hu)聯(lian)(lian)網總爆發(fa)的(de)(de)兩個重大(da)(da)風口，因而(er)形成了(le)顯赫(he)的(de)(de)市場效應。到今(jin)天(tian)，大(da)(da)局抵定(ding)，規律漸變，幾年前的(de)(de)妙招式顯然已落入了(le)新時期的(de)(de)舊(jiu)窠臼。

所以今天(tian)，我們真的還需(xu)要“雙十一”嗎？

我猜想，過幾天的11月(yue)11日仍將記(ji)錄迭出，煙花滿天，但也可能(neng)是“雙(shuang)十一”的最后一戰了。

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