嘉定有機玻璃: 零售業的關(guan)店潮

電子商務購物和全渠道新模(mo)式(shi)的沖擊，使得(de)(de)傳統零售巨頭難逃關店的命運。從現實(shi)看來，關店之(zhi)舉(ju)確(que)有必要，因為當(dang)下(xia)網購風靡的市(shi)場中，大(da)量的零售門店顯(xian)得(de)(de)有些供需不(bu)平(ping)衡，而適當(dang)的調(diao)整邊緣(yuan)或(huo)業績不(bu)佳的門店也是明智之(zhi)舉(ju)。

　　“每隔十年零售業都會有一次大的模式變革，如20世紀80年(nian)代(dai)的沃爾瑪模式、90年代的(de)GAP模式、2000年(nian)代的亞馬(ma)遜(xun)及(ji)蘋果模(mo)式，未來十年(nian)，對零(ling)售業進行深刻影響的，也許就是我(wo)們(men)的百(bai)貨業，我(wo)們(men)有理由相信，那個(ge)公司是J. C. Penney。”從(cong)蘋(pin)果公司(si)跳槽至杰西潘尼（J. C. Penney）擔任CEO的羅(luo)恩·約翰遜上任伊始豪情(qing)萬丈。

　　　但僅僅17個(ge)月(yue)后，這個(ge)被華爾街(jie)看(kan)好的當代零售(shou)之神就黯(an)然離(li)職——他沒(mei)能用自己(ji)在蘋果的光輝(hui)履歷止住(zhu)傳(chuan)統百貨公司銷量下滑(hua)的勢頭(tou)。2015年1月(yue)8日(ri)，在全美(mei)擁(yong)有1106家(jia)賣場，堪(kan)稱美國最大(da)的連鎖百貨公司之一(yi)的杰西潘尼宣(xuan)布，將于今年(nian)4月4日之前關閉(bi)39家(jia)門(men)店，并(bing)裁減2250名員工。

　　無獨有偶，另一家美國連鎖巨擎梅西百貨（Macy’s）在(zai)同日宣稱(cheng)未(wei)來的幾個月內(nei)他們將關(guan)閉(bi)14家門店(dian)，削(xue)減約1300余個工作(zuo)崗(gang)位。

　　關店風潮(chao)與新年同步到(dao)來，似(si)乎預示著傳統零售業到(dao)了必須(xu)脫胎(tai)換骨(gu)的時候。

　　線(xian)上購物(wu)沖擊線(xian)下消費

　　在美國的零售江湖上，梅西百貨與杰西潘尼就像金庸小說里的“北喬峰南慕容”一樣，是并世而立的兩大巨頭。杰西潘尼創造過“平均每3天開(kai)一家(jia)新店(dian)”的神(shen)話(hua)，梅西百貨則有(you)著“如(ru)果你沒逛過美(mei)國(guo)的Macy’s，怎么能說自己到(dao)過美(mei)國(guo)”的(de)傳說。

　　但是(shi)(shi)(shi)時代終究在(zai)變，今日(ri)的(de)(de)江湖(hu)早(zao)已(yi)不是(shi)(shi)(shi)昨日(ri)的(de)(de)江湖(hu)。屹立百余年只(zhi)(zhi)能(neng)是(shi)(shi)(shi)業(ye)內翹楚(chu)的(de)(de)證據，卻不能(neng)是(shi)(shi)(shi)永(yong)盛不衰的(de)(de)保單。消費(fei)(fei)心理學(xue)家基特·亞羅說(shuo)：“零(ling)售業(ye)正(zheng)處于巨(ju)大轉型(xing)時期。消費(fei)(fei)者失(shi)去(qu)了(le)在(zai)一家又一家商店里隨意閑逛淘(tao)貨殺價的(de)(de)熱(re)情(qing)。他們現(xian)在(zai)更愿意在(zai)網上這么干。”其實這個(ge)結論又何(he)(he)須專家來總(zong)結？任何(he)(he)一個(ge)在(zai)網上表(biao)面(mian)自嘲實際(ji)炫耀的(de)(de)“剁(duo)手黨”想必都(dou)更加深(shen)有體會。一群貴婦走進(jin)百貨公司瘋狂購(gou)物，這種場面(mian)除了(le)外國土豪前(qian)來掃貨，真的(de)(de)只(zhi)(zhi)能(neng)存在(zai)于上個(ge)世紀的(de)(de)“美國夢”中(zhong)了(le)。

　　美國當地媒體認為，從現實來看，關店之舉確有必要。因為在越來越多的消費者選擇線上購物的今天，目前零售商門店的數量顯得有點太多了，這會導致供求不平衡。再有，隨著美國人口遷移，郊區開店的理念需要轉變，在房地產和分析公司Green Street Advisors的(de)分析報告(gao)中，杰西潘尼(ni)有350家左右的連鎖百貨位于B檔購物中心，交通不便(bian)，另(ling)有175家左右處在C類“不(bu)受人(ren)待見”的地區，當然會造成銷售額(e)下滑。

　　除去這些，百貨公(gong)司自(zi)身的(de)原因更加不容忽視。如今美國百貨公(gong)司的(de)問題，不在于規模(mo)、地點(dian)或實體(ti)能(neng)力(li)，而在于它們(men)缺(que)乏想象力(li)，包括商(shang)品(pin)選擇、商(shang)店環(huan)境、顧客關(guan)系維(wei)系，以及順應互聯(lian)網趨(qu)勢方(fang)面(mian)，顯得(de)頭腦僵化(hua)。著名(ming)管理學家托馬斯·達(da)文波特分析說，百貨公(gong)司的(de)促銷(xiao)方(fang)式“總是在錯(cuo)(cuo)誤的(de)時機，用錯(cuo)(cuo)誤的(de)渠道(dao)，發給錯(cuo)(cuo)誤的(de)消(xiao)費者”。而當大(da)賣場、專賣店，以及電(dian)商(shang)迅速發展之初(chu)，百貨公(gong)司沒有積極面(mian)對競爭(zheng)，卻更努力(li)嘗(chang)試(shi)保護既(ji)有業績(ji)。

　　雖然羅恩·約翰遜在杰西潘尼“走了麥城”，但看待問題還是一針見血。他說，“喬布斯創造iPhone時沒有問：我(wo)們如何打造一款可以占領2%市(shi)場份(fen)額的(de)手(shou)機？而是問：我(wo)們怎(zen)樣(yang)才能重新塑造手(shou)機？同樣(yang)，零(ling)售商不該去(qu)問：我(wo)們怎(zen)樣(yang)能創建一家年銷售額達(da)到1500萬(wan)美元的(de)(de)商店(dian)？他們(men)應該問(wen)的(de)(de)是：我(wo)(wo)們(men)該怎樣(yang)重新塑造商店(dian)，來豐富我(wo)(wo)們(men)顧(gu)客(ke)的(de)(de)生活？”

　　百年老店的求新求變路(lu)

　　當(dang)然(ran)，像梅西(xi)百貨(huo)與杰西(xi)潘(pan)尼這樣有著雄厚基礎的百年老(lao)店(dian)，是不(bu)可能(neng)坐以待斃(bi)的。

　　美國《財富》雜志認為，與門店大批關閉的落寞現實相反，杰西潘尼的數字營銷正處于上升態勢。電子商務負責人邁克·羅杰斯接受《財富》采訪時稱，電子銷售在公司總銷售額的占比有可能從現在的10%上升至20%，這(zhe)會大幅減少(shao)實(shi)體店的需求。

　　同樣，盡管關閉部分商場的消息已經宣布，但梅西百貨在全球最大的招聘信息搜索引擎indeed.com中還(huan)是(shi)獲得了(le)接(jie)近4星的(de)評價，更有不少人(ren)給出(chu)了5星滿分。梅(mei)西的雇員(yuan)們依然(ran)認為(wei)公司是一(yi)個“有(you)活力、有(you)發展前景”的工作場所。

　　梅西百貨CEO特(te)里·倫德格倫表示，公司(si)將(jiang)全(quan)(quan)力(li)發展全(quan)(quan)渠道(dao)營銷，以(yi)適應消費者(zhe)使用平板電腦及智能手機購物(wu)的習慣。“我們必須將(jiang)焦點(dian)落(luo)在(zai)顧客的消費平臺上(shang)，然后確(que)定下一(yi)步怎么走。”

　　所謂全渠道營銷，是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫對接，同時將消費過程的愉悅性最大化。目前梅西百貨已經明確了其多渠道營銷策略主題——“讓購物體驗簡單而周到”。公司將重心放在熱門的O2O業務(wu)，比如“線上訂單店內自提”和(he)“門店直送”等。

　　具體解釋起來，“線上訂單店內自提”就是指消費者可以先自行在網上下單，然后再到店內提貨。這樣不僅節省了運費，同時提高了提貨時間的自由度。這項業務覆蓋所有大型梅西百貨門店以及旗下奢侈品百貨Bloomingdale’s。“門(men)店(dian)直送(song)”業務則可幫助梅西(xi)百貨(huo)保(bao)持較低的庫存(cun)水平。如果消費(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)某一門(men)店(dian)內想買的東西(xi)缺貨(huo)，該門(men)店(dian)可從其他分店(dian)調貨(huo)并(bing)將(jiang)商品(pin)直接送(song)至消費(fei)者(zhe)(zhe)家(jia)中(zhong)。

　　正如消(xiao)費(fei)心理學家(jia)基特·亞羅所(suo)指出的(de)(de)(de)，“唯一(yi)可以留住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)商場必(bi)須擁有一(yi)些技(ji)巧——能提供消(xiao)費(fei)者(zhe)在網上難以搜索到的(de)(de)(de)產品，一(yi)些特別(bie)的(de)(de)(de)實物或小樣(yang)，輕松或有趣的(de)(de)(de)休閑(xian)區等(deng)。”梅西(xi)百貨也開始盡(jin)力豐富(fu)完善消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)購物體(ti)驗。

　　梅(mei)西百(bai)(bai)貨網(wang)(wang)站在舊金山的(de)創新實驗室開發出“梅(mei)西圖像(xiang)搜索(suo)(suo)”這項新技術概(gai)念，消(xiao)費者(zhe)可以拍攝(she)并上傳(chuan)任何一(yi)件(jian)日常生活(huo)中(zhong)見到(dao)的(de)產(chan)品(pin)，系(xi)統會(hui)找到(dao)梅(mei)西百(bai)(bai)貨網(wang)(wang)站對應(ying)(ying)或相似產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)客戶(hu)拍攝(she)一(yi)張(zhang)帶有花紋的(de)襯衣，應(ying)(ying)用就(jiu)(jiu)會(hui)搜索(suo)(suo)“庫存里我們(men)符合這兩(liang)項的(de)商(shang)品(pin)”，列出可供選擇的(de)帶有相似圖案的(de)衣服(fu)。這個(ge)功(gong)能也可用來在高(gao)檔商(shang)店拍攝(she)昂(ang)貴的(de)服(fu)飾，然后尋找同款的(de)平價(jia)商(shang)品(pin)。梅(mei)西百(bai)(bai)貨官網(wang)(wang)總裁肯特(te)·安德森說：“當我們(men)的(de)消(xiao)費者(zhe)看到(dao)明星的(de)穿著時(shi)，他們(men)可以在梅(mei)西百(bai)(bai)貨網(wang)(wang)站上直接訂購相關產(chan)品(pin)，不用花費太多精力搜索(suo)(suo)就(jiu)(jiu)能買(mai)到(dao)想要的(de)。”

　　梅西百貨的一些門(men)店，還設置了“智能試衣間”，配有壁掛平板電腦供(gong)店員和(he)消費(fei)者(zhe)掃(sao)描查詢(xun)產品(pin)顏色(se)尺寸(cun)和(he)產品(pin)推薦等搭配信(xin)息，還可不必(bi)出門(men)，通過一鍵(jian)呼叫店員幫助。

　　此外(wai)據記(ji)者了解，梅西百(bai)貨與阿(a)里巴巴旗下的支付(fu)寶合作，推出了面向中(zhong)國顧客的“海(hai)外(wai)直購”。消費者可以在梅西官網上(shang)使用支付(fu)寶完成(cheng)商品結算，體(ti)驗支付(fu)、物流的“一站式”服務(wu)。

　　盡(jin)管(guan)關店(dian)風潮來(lai)勢兇(xiong)猛，但對遭遇重創的傳統零售(shou)業(ye)來(lai)說(shuo)，這未嘗不能(neng)轉(zhuan)化為一個(ge)尋求新(xin)出路的契(qi)機(ji)。“誰能(neng)甘(gan)心從(cong)頭(tou)開始(shi)，為消費者(zhe)創造(zao)新(xin)價值，誰就(jiu)能(neng)夠贏得未來(lai)。”這是羅恩(en)·約翰遜(xun)在個(ge)人博客上的感嘆(tan)，也是未來(lai)全球零售(shou)業(ye)最大的懸念，更是消費者(zhe)們拭(shi)目以待的焦點。

　　在中國水土不服(fu)的零售巨頭(tou)

　　老佛爺

　　創建于1893年(nian)的巴黎老(lao)佛爺百貨是全球(qiu)知名(ming)高端百貨品牌，但老(lao)佛爺兩度(du)進入中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)都沒“踩在點兒上”。其進入中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)的時機(ji)、市(shi)(shi)場(chang)定位、經營模式(shi)等(deng)多重因素疊加導致年(nian)虧2千萬。分析人士(shi)指(zhi)出，老佛(fo)(fo)爺(ye)顯(xian)然缺乏對中國消費(fei)者購物心(xin)理(li)的洞察，能去老佛(fo)(fo)爺(ye)的都是高端人群，但門店缺乏高端人群需(xu)要最多的一(yi)(yi)線(xian)品(pin)牌。同時，老佛(fo)(fo)爺(ye)又在成(cheng)本上缺乏考(kao)量，其裝修成(cheng)本和人力成(cheng)本要遠遠高于同一(yi)(yi)商圈的其他百貨店。

　　瑪莎(sha)百貨(huo)

　　作為英國最大的跨國商業零售集團的瑪莎百貨，雖然在上海擴張至15家門店，但幾年來(lai)大多經營不(bu)(bu)善。和(he)國內百貨商店的(de)主流(liu)經營模式——向各品(pin)牌商出租柜臺(tai)不(bu)(bu)同(tong)，瑪莎以經營自主品(pin)牌為主，但外(wai)界(jie)批評瑪莎的(de)服裝尤其是女裝不(bu)(bu)夠(gou)時尚，定價偏(pian)高。與ZARA的時尚、H&M的平價、優衣庫的性(xing)價比以及令人印象深(shen)刻的微笑服務相比，瑪莎百貨(huo)很(hen)難給大家(jia)一個很(hen)清楚的定(ding)位(wei)。而瑪莎的另一拳(quan)頭產品——進口食品則(ze)經常出現斷貨(huo)現象，影(ying)響了(le)門店(dian)的銷售業績。

　　易買得

　　易買得是韓國最大零售集團新世界集團旗下超市品牌，其進駐天津市場已近10個年頭，但自開張(zhang)納(na)客(ke)以(yi)來(lai)，一直未能扭轉持續虧(kui)損的局面(mian)。易買得(de)在天津市場擁有奧(ao)城(cheng)店、光(guang)華橋(qiao)店、梅(mei)江店、紅橋(qiao)店、塘沽店5家大賣場，在(zai)線上零售(shou)的(de)沖擊下，5家門(men)店近日(ri)已確(que)定將面(mian)臨(lin)關門(men)命運。外界分析認為，易買(mai)得(de)本土(tu)化做(zuo)得(de)不夠，例(li)如在裝修賣場、商(shang)品布(bu)置等方(fang)面(mian)都(dou)按照韓(han)國(guo)(guo)模式(shi)，并不符合(he)中國(guo)(guo)消費習(xi)慣，而且開店成本極高，在用人方(fang)面(mian)也以韓(han)國(guo)(guo)人居(ju)多，人力成本也無法下(xia)降。

　　觀點：

　　雖(sui)然(ran)關(guan)閉店面(mian)從來都不(bu)是一(yi)個輕(qing)松(song)的決定，特別是考慮到這(zhe)對于我(wo)們的客(ke)戶的影響，但是我(wo)們也堅信，這(zhe)是一(yi)種必要的商(shang)業決策。

　　——杰西潘尼公司發言人

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