優酷亞克力制品推薦文章：缺乏場景感，沒有故事的產品必死無疑｜跟著他們學轉型
優酷亞克力制品推薦文章：缺乏場景感，沒有故事的產品必死無疑｜跟著他們學轉型
——為什么商務人士喜歡到COSTA、星巴克而不(bu)是去(qu)雕刻時光喝咖啡？
——為什么微信紅包分享(xiang)的多(duo)就得到的多(duo)？
——為什么朋友圈(quan)變(bian)成真(zhen)實生活(huo)狀態，網絡(luo)和生活(huo)空間不斷(duan)的融(rong)合？
4月25日～26日，深圳，吳曉波頻道主辦“轉型之戰：傳統企業的互聯網機會”。前凡客誠品副總裁、羅輯思維聯合創始人吳聲，向你分享轉型觀點：缺乏場景感，沒有故事的產品必死無疑。亞克力制品
｜ 吳聲主導的凡客體 ｜
“場(chang)景(jing)賦予(yu)產(chan)(chan)品(pin)以(yi)意義”，這是互聯網產(chan)(chan)品(pin)設計的(de)要旨，離開了產(chan)(chan)品(pin)所使用的(de)場(chang)景(jing)，產(chan)(chan)品(pin)本身將(jiang)失去其(qi)存(cun)在的(de)價值。
當一個個產品被(bei)嵌(qian)入(ru)使用場(chang)景中，革命已經爆發(fa)——產品、定價、品牌、營銷、渠(qu)道都發(fa)生了顛(dian)覆性的改(gai)變。判(pan)斷(duan)商(shang)品(pin)的決定性標準不再是品(pin)牌，而(er)是使用的人。沒有故事，沒有人格(ge)，沒有溫度，那么產品很(hen)快就會煙消云散(san)。
這(zhe)樣的場景革(ge)命(ming)以(yi)個人社交體驗為(wei)邏輯起點，體驗作(zuo)為(wei)底層(ceng)邏輯主導著這(zhe)場革(ge)命(ming)的發(fa)生、發(fa)展(zhan)、衍(yan)化與變遷。
場(chang)景革命有四(si)大表征：產品即(ji)(ji)場(chang)景、分享即(ji)(ji)獲取、跨界(jie)即(ji)(ji)連(lian)接、流行即(ji)(ji)流量(liang)。
表征1
產品即(ji)場景
同(tong)(tong)樣(yang)的(de)(de)東(dong)西，在不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)場(chang)景里，代表的(de)(de)意義(yi)也是不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)。
比如咖啡，在不同(tong)的(de)場景中就可能(neng)意味不同(tong)訴求，因(yin)而同(tong)樣(yang)是咖啡，只要場景不同(tong)，就可以衍生出很多(duo)不同(tong)的(de)解決方(fang)案，這些產品(pin)已(yi)遠(yuan)遠(yuan)超(chao)出咖啡本身，而后者只是產品(pin)背后訴求的載體而已(yi)。
這些咖啡(fei)都是(shi)帶著溫度(du)和(he)故事的(de)(de)咖啡(fei)業態，不(bu)(bu)同的(de)(de)場(chang)景(jing)帶來(lai)了(le)(le)不(bu)(bu)同的(de)(de)附加意(yi)(yi)義(yi)。當越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)產(chan)品(pin)具有了(le)(le)場(chang)景(jing)化的(de)(de)意(yi)(yi)義(yi)，用戶(hu)面對(dui)不(bu)(bu)能(neng)場(chang)景(jing)化的(de)(de)產(chan)品(pin)時將(jiang)會茫然而無措，沒有選(xuan)擇的(de)(de)依據(ju)和(he)沖動的(de)(de)理由(you)，這些產(chan)品(pin)終(zhong)將(jiang)漸(jian)漸(jian)默(mo)然死去。
通(tong)常(chang)情況下，我們聚焦于(yu)(yu)產(chan)(chan)品(pin)的(de)設計、制(zhi)造和銷售，產(chan)(chan)品(pin)對于(yu)(yu)用戶只(zhi)是(shi)冷冰冰的(de)使用價值，但是(shi)如果把產(chan)(chan)品(pin)理解為場景，在某種(zhong)生活場景中，適時提(ti)供用戶(hu)需要的(de)產品或服務，便(bian)能獲得巨大的(de)社群勢能，從而找(zhao)到(dao)產品的(de)附加(jia)值。這樣的(de)產品有溫(wen)度，意味著一個(ge)故事，跟(gen)用(yong)戶形成的(de)是一種情(qing)感關聯。
這里，主(zhu)流(liu)消費邏輯發生(sheng)了改(gai)變，人(ren)們越來越愿意為特定場景(jing)的解決方(fang)案付費。于(yu)是，基(ji)于(yu)細分人(ren)群生(sheng)活方(fang)式和場景(jing)黏性(xing)的產(chan)品，將會是傳統產(chan)業互聯(lian)網轉型的重要工(gong)具。
表征2
分享即獲(huo)取
分享(xiang)是互(hu)聯(lian)網時代的核心精神。在分享(xiang)模式下，資源越用越有(you)價值(zhi)。分享(xiang)就是獲取，消耗就是積(ji)累。
比如(ru)，微信紅包是(shi)一個(ge)非常具象的場(chang)景(jing)，用(yong)戶(hu)愿意(yi)“分(fen)享”，以(yi)便(bian)給自己的社交關系鏈帶來價(jia)值，而企業因(yin)為分(fen)享以(yi)極(ji)低的成(cheng)本(ben)獲取(qu)了新(xin)用(yong)戶(hu)，產品因(yin)此獲得了新(xin)的生存(cun)渠道。
分享(xiang)最大(da)的主體(ti)不是(shi)企(qi)業，不是(shi)第三(san)方中介，而是(shi)用戶，人變(bian)成了新的渠道。用戶(hu)作(zuo)為傳播者(zhe)(zhe)、分發者(zhe)(zhe)抑或營銷者(zhe)(zhe)在這里(li)其實不(bu)重要(yao)了(le)，重要(yao)的(de)是信任和人格背書，基(ji)于真實場(chang)景的(de)分享帶(dai)來了(le)信任溢價。原因(yin)很簡單(dan)，因(yin)為好(hao)(hao)友(you)(you)推薦的(de)東(dong)西(xi)是有溫(wen)度的(de)，而這同時又倒逼每一個人在分享時，都會好(hao)(hao)好(hao)(hao)想想“不(bu)能讓朋友(you)(you)覺得(de)不(bu)靠譜”。
回到人的邏輯，經由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧等(deng)等(deng)全新格式，渠道被人(ren)和(he)人(ren)的關系強制重組，分享成(cheng)為場景紅利的神經中(zhong)樞。
細(xi)節(jie)在(zai)此包含真實需(xu)求，形(xing)成了解決方案，意味(wei)著一種關系標簽(qian)，細(xi)節(jie)本身就(jiu)是(shi)入口(kou)，入口(kou)的消費(fei)邏輯和細(xi)節(jie)同步變(bian)化，敏感(gan)于這(zhe)種變(bian)化，并且能夠定義出(chu)全新的場(chang)景(jing)品類，就(jiu)是(shi)價值(zhi)洼(wa)地(di)之所在(zai)。
表征(zheng)3
跨界即連接(jie)
在場景化的電商結構里，任何兩個(ge)產品，哪怕(pa)是完全(quan)風馬(ma)牛不(bu)相及，只要(yao)在同一場景被使用，就有(you)機會(hui)找到(dao)彼此的接(jie)觸點(dian)，發(fa)生神奇的化學(xue)反應，形成互(hu)補的品牌鏈(lian)。場景本身將創造最強勢、最多變、也最失控的連接，其中最大的奧秘便是跨界。 亞克力制品
易到用車屬于高(gao)黏性與高(gao)頻(pin)次應用的(de)產品，其鎖定(ding)“最后一(yi)公里”，商務、旅行中每個節點都無(wu)縫連接，加上遍布全國的(de)專(zhuan)車、司機(ji)和服(fu)務過程，構成了強大的(de)場景。
易到用車這個場景足夠真實，以至于可以和很多品牌擦出火花，譬如靜佳Jplus可以與(yu)(yu)易(yi)到聯手推出了訂制(zhi)車(che)載香氛(fen)精(jing)油，谷物品(pin)牌(pai)家樂氏準備(bei)與(yu)(yu)易(yi)到聯合推出專(zhuan)車(che)的(de)早餐服務等等。在一個個通過(guo)場景形(xing)成跨(kua)界的(de)過(guo)程中，品(pin)牌(pai)找到了與(yu)(yu)用戶(hu)連接(jie)交互的(de)密(mi)鑰。
“羅輯思(si)維”有個(ge)重(zhong)要(yao)的產品“羅輯實驗”，其核心(xin)就是通過跨(kua)界完成深度連接(jie)。比如，企業家教父柳傳志來向年輕人請教移動互聯網營銷，李冰冰、黃曉明、任泉等Star VC來(lai)找項(xiang)目，更(geng)多出版社來(lai)賣書了。為什么(me)？因為，通過羅輯思(si)維每(mei)天(tian)60秒的(de)場景勾勒，能夠與400萬相(xiang)關社群用戶發生快速(su)、直接(jie)、靈活的跨界連接(jie)，社群動力迅速(su)激活朋友圈勢能。 所以“讓甲(jia)方閉嘴(zui)”項目才(cai)讓廣告界完成了一次基于(yu)文案的華麗逆襲。
有場景、有連接，未來一切皆(jie)有可能(neng)。如(ru)果根據(ju)產(chan)品(pin)和(he)服務類別去細分聯想，你會發現更(geng)廣闊的思路。越(yue)是跨界的組合(he)，越(yue)能(neng)定義全新的品(pin)類。
表(biao)征(zheng)4
流行(xing)即流量
漫畫、彈幕、死(si)飛、美(mei)劇、窮游、瑜伽……越(yue)來越(yue)小眾化(hua)的(de)(de)(de)標(biao)簽正重(zhong)新塑造今(jin)天(tian)年輕(qing)人的(de)(de)(de)身份，形(xing)成一個個亞文化(hua)的(de)(de)(de)小圈子。但這種(zhong)看似微觀的(de)(de)(de)表達(da)，一旦引爆，其能(neng)量增長(chang)堪稱指數級。
在(zai)這些小圈子里(li)，故(gu)事化的(de)場景成了(le)碎片(pian)化的(de)新流(liu)量。個性化的(de)交互體驗將無(wu)數用(yong)戶(hu)(hu)卷(juan)入進來(lai)，同時(shi)連接彼此的(de)場景(jing)可(ke)以被大規模(mo)地復制和傳(chuan)播。融(rong)入在場景(jing)中的(de)產品(pin)，已經(jing)不(bu)再需(xu)要購買流(liu)量，因(yin)為只需(xu)要構造(zao)吸引用(yong)戶(hu)(hu)的(de)場景(jing)，讓用(yong)戶(hu)(hu)來(lai)主(zhu)動搜索(suo)，用(yong)戶(hu)(hu)的(de)主(zhu)動搜索(suo)就形成了新流(liu)量的(de)增點，這樣的(de)方式完(wan)全(quan)顛覆了舊有(you)的(de)流(liu)量交易模(mo)式。
去年一篇漫畫《對不起，我只過1%的生(sheng)活》刷爆社交網(wang)絡，這其實是(shi)一個APP的(de)推廣文案。文案講了(le)(le)一(yi)(yi)個堅強(qiang)勇敢的(de)小女生，為了(le)(le)夢想(xiang)義(yi)無(wu)反顧(gu)，最終(zhong)獲得成功的(de)勵志故事(shi)，其中敘說的(de)一(yi)(yi)個個受挫場景，可能每(mei)一(yi)(yi)天都在年輕人(ren)身上發(fa)生。于是(shi)這種場景在這一(yi)(yi)群體中引發(fa)了(le)(le)相當程(cheng)度的(de)共振，不到24個小(xiao)時(shi)，相關的(de)APP下載量突破30萬，兩(liang)個星期后(hou)，飆升(sheng)至100萬。
這就是亞文化的力量，流行帶來的流量會告訴我們：基于內容的入口不僅是營銷更是轉化率。 亞克(ke)力制品
電商(shang)正在告別(bie)流量時代，這(zhe)反映(ying)了互聯網入(ru)口格局的(de)(de)(de)(de)(de)顛覆(fu)。消費者與相關的(de)(de)(de)(de)(de)場景需求成(cheng)為新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)入(ru)口，也因此成(cheng)為新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)道。分眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)樓宇之所以能成(cheng)為引爆場景，主要就是(shi)基于位(wei)置應用的(de)(de)(de)(de)(de)場景化(hua)細節。品牌不再被策劃，而需要更多的(de)(de)(de)(de)(de)引爆。營銷需要更多細分的(de)(de)(de)(de)(de)標簽，需要窄(zhai)化(hua)成(cheng)生活方式的(de)(de)(de)(de)(de)共同(tong)體。設(she)計與研發在眾(zhong)籌(chou)、眾(zhong)包、眾(zhong)創中，搖曳出更多千(qian)姿(zi)百態。渠(qu)道與人的(de)(de)(de)(de)(de)邊界持續溶解，流量正全(quan)面服從于流行。
流行再也(ye)不是大眾意義(yi)上的(de)口(kou)號，越來越呈現出微觀化特(te)征(zheng)。優酷土豆、愛奇(qi)藝相繼成(cheng)立電商部(bu)門，陌陌禮(li)物(wu)(wu)、羅(luo)輯(ji)思維隱然成(cheng)為下一(yi)代電商。因(yin)為所(suo)見即所(suo)得，瀏(liu)覽即所(suo)購。他們在塑造亞文化流行的(de)同時，讓真實場景需(xu)求(qiu)與沖動消費無縫對接，他們意味(wei)著(zhu)新的(de)購物(wu)(wu)入口。
