優(you)酷亞克力加工：傳統(tong)企業轉型互聯網的十大死(si)法(fa)

互聯網發展到現在，其趨勢和轉型的必然性，毋庸探討，但為什么許多企業卻紛紛折戟在轉型路上呢?做為一名從業(ye)(ye)(ye)十幾年的(de)老兵，在與大(da)量企業(ye)(ye)(ye)接觸后，我總結出了傳統企業(ye)(ye)(ye)轉(zhuan)型互聯(lian)網的(de)十大(da)死法：

一(yi)、步子邁太大(da)，摔死

一些有先見之明的高富帥型企業，轉型時決心特別大、力度特別大、投入也特別大，但是有時候行動力太好不一定是好事，越是投入大的，可能反而死的越快，比如被互聯網界奉為經典反面教材的李寧，幾年前全面轉型互聯網，結果敗的很慘。再比如筆者有次在北京大學講課，現場的一位學員L總(zong)投資幾億做了一(yi)個互(hu)聯網(wang)項目，結果一(yi)年多過去了，網(wang)站都(dou)還(huan)沒(mei)(mei)上線(xian)，團(tuan)隊也沒(mei)(mei)有建好，甚至團(tuan)隊的負責人都(dou)還(huan)沒(mei)(mei)到位(wei)，更別說團(tuan)隊工作流程、制度(du)及KPI等運營體(ti)系的完善了。為什(shen)么?原因很簡(jian)單，步子(zi)太大容易扯著(zhu)蛋，蛋碎了(le)，夢也(ye)就碎了(le)。

如果說傳統企業是在湖里撈魚，那向互聯網轉型就是要到海里捕魚：雖然一些企業在傳統領域已經非常成功，在湖里駕船的水平及捕魚的技術已經非常高超，但是湖里的成功并不一定能復制到海里。大手筆的投入，就意味著首先要造一條很大的海船，造船本身就是一項難度不小的工作，這也是為什么L總一年多了，網站都沒上線、團隊也沒建好;而將船造(zao)好僅是個(ge)開始，接(jie)下(xia)來還(huan)要(yao)掌握(wo)如(ru)何駕駛(shi)這個(ge)龐(pang)然(ran)大(da)物、如(ru)何安全的在海里(li)航行、如(ru)何成功(gong)捕到魚，每一(yi)項工作，難度都不可小覷。其(qi)實最大(da)的風險(xian)還(huan)不是以上這些：如(ru)果一(yi)下(xia)投入太大(da)，一(yi)旦失敗，可能(neng)連翻身的機會都沒了。

所以傳統企業初次(ci)觸網，切忌步(bu)子(zi)不要邁(mai)的(de)太大，我建議先小步(bu)快走：小(xiao)投入(ru)、快行動(dong)、先試錯、再調整。

二(er)、信(xin)心不堅定(ding)，嚇(xia)死

如果說第一種死法是因為初期信心太堅定，所以大手筆投入導致扯死的話，那第二種死法恰恰相反，是因為信心不堅定，猶猶豫豫，最后把自己嚇死的。比如筆者碰到的另外一位生產機械設備的企業老總F總(zong)，嘗試投放百(bai)度競價(jia)，投入了(le)小幾十萬(wan)后，效果不理想，于是他(ta)得出(chu)一個結論：網絡營銷不靠(kao)譜(pu)，不適(shi)(shi)合(he)他(ta)的行業和(he)企業，從此談網色變(bian)。實際上網絡營銷很適(shi)(shi)合(he)他(ta)的行業和(he)企業，百(bai)度競價(jia)也(ye)很靠(kao)譜(pu)，他(ta)的一些同行在網絡上也(ye)做的不錯。F總是典型(xing)被一點(dian)小(xiao)小(xiao)的失敗給嚇(xia)死，繼而喪失了(le)斗(dou)志，貽(yi)誤了(le)戰機。

傳統企(qi)(qi)業(ye)(ye)轉型互聯(lian)(lian)網相當于二次創業(ye)(ye)，創業(ye)(ye)路上(shang)幾乎(hu)沒(mei)有(you)一(yi)番風(feng)順的(de)(de)，初期吃點(dian)苦頭(tou)、摔(shuai)(shuai)點(dian)跟頭(tou)很正常，不能(neng)因為(wei)(wei)一(yi)點(dian)困難就放棄。當然，這(zhe)個苦不能(neng)白受，跟頭(tou)不能(neng)盲目(mu)的(de)(de)摔(shuai)(shuai)，摔(shuai)(shuai)跟頭(tou)是(shi)為(wei)(wei)了(le)(le)試(shi)錯(cuo)(cuo)，傳統企(qi)(qi)業(ye)(ye)轉型互聯(lian)(lian)網遇到困難幾乎(hu)是(shi)必然的(de)(de)，所以在風(feng)險可控的(de)(de)情(qing)況下試(shi)錯(cuo)(cuo)是(shi)非常不錯(cuo)(cuo)的(de)(de)策略。別說沒(mei)有(you)互聯(lian)(lian)網基因的(de)(de)傳統企(qi)(qi)業(ye)(ye)，即使百度、騰(teng)訊這(zhe)樣(yang)的(de)(de)互聯(lian)(lian)網巨頭(tou)嘗(chang)試(shi)新項目(mu)時，也會先(xian)試(shi)錯(cuo)(cuo)。試(shi)錯(cuo)(cuo)是(shi)為(wei)(wei)了(le)(le)從(cong)中總結經驗，修正戰略和戰術(shu)，以求得最終(zhong)的(de)(de)成功。

三、目標(biao)不靠譜，找死

也有的企業在節奏上把握的不錯，但是卻對互聯網認識不清，以為互聯網是靈丹妙藥，有起死回升的神效，繼而產生急功近利心利，定下一個不靠譜的指標，這擺明了是找死。比如有一次，一位企業主咨詢筆者公司的同事，他的企業想通過互聯網開展業務，目標定的挺高、要求也挺高，結果最后一說預算，每月200，而(er)且還是RMB。當同事告訴他這個預算不靠譜時，對方很詫異的說：“不是說網絡營銷(xiao)(xiao)比傳統營銷(xiao)(xiao)成(cheng)本低嗎?可以實現(xian)免(mian)費(fei)的營銷嗎?”

還有一次，一位讀者找我咨詢：他在一個新成立的飲料企業工作，負責網絡營銷。老板給他定的任務指標是：用一年的時間，將他們新的品牌飲料通過互聯網銷售到X千萬，由于網(wang)絡營(ying)銷部只有他一人，所以老板很大方，批復(fu)的營(ying)銷預算(suan)高(gao)達10幾萬元。他問我(wo)應該怎么辦，有(you)什(shen)么建(jian)議(yi)，我(wo)當時給了他兩個字的建(jian)議(yi)：“跳槽(cao)”。

這個世界上總有些異想天開的人，注冊個新品牌(也可能是(shi)已(yi)有(you)不知(zhi)名產品)，隨便(bian)招個(ge)網(wang)絡營(ying)銷高手，再隨便(bian)給(gei)一點(dian)錢，就(jiu)能通(tong)過互(hu)聯網(wang)賣爆。如(ru)果生意這么(me)好做，人家憑什么(me)給(gei)你(ni)打工(gong)?你的價值在(zai)那(nei)里?難道人(ren)家就是缺個領導自己(ji)、指(zhi)揮自己(ji)、然(ran)后和自己(ji)分利(li)潤的老板?如果(guo)真有這樣的人，要(yao)么(me)就(jiu)是騙子、要(yao)么(me)就(jiu)是傻(sha)子、要(yao)么(me)就(jiu)是受虐狂，當然，也可能是暗戀你(ni)。

四、方法太單一，拼死

經常有企業和我報怨說，現在的網絡營銷太難做，競爭太激烈。實際上在筆者眼里，現在傳統企業轉型互聯網，開展網絡營銷，競爭遠遠沒有到激烈的程度。那為什么很多企業卻感覺競爭異常激烈呢?原因就是他(ta)們掌(zhang)握的網(wang)絡營銷方法太少，都是在(zai)有限的渠道競(jing)爭。

我總結了一下，傳統企業開展網絡營銷，大部分只會三招：競價、SEO、發小廣告(郵件、論壇(tan)、分類信息(xi)、B2B、新聞、QQ、微博、微信等(deng)等(deng)，到處(chu)發小廣告)，比如競價，眾所(suo)周知，第一(yi)頁左(zuo)部的付費排名，最多(duo)只顯示10個(ge)結果。如果一個(ge)行(xing)業全國有100家同類企業不多吧?這一百家企(qi)業不(bu)用都做競價，其中只要(yao)有20家企業做競(jing)(jing)價，且(qie)都去(qu)搶同一個(ge)詞的第一名，競(jing)(jing)爭(zheng)就會很激烈，SEO亦(yi)如(ru)此(ci)。所以說不(bu)是(shi)網(wang)絡營銷競(jing)價激(ji)烈，是(shi)現(xian)在的傳統(tong)企業(ye)方法掌握的太(tai)少(shao)、渠道(dao)太(tai)單一(yi)，這些企業(ye)都集中在有限的渠道(dao)競(jing)爭，當然激(ji)烈，最(zui)后在激(ji)烈的競(jing)爭中被人拼死。

五、方法(fa)沒用對，怨死(si)

其實即使傳統企業常用的這三招，用好了效果也可以，但是問題是很多傳統企業這三招都沒用對，導致花了不少時間和金錢，效果卻不理想，死了都不知道為什么，白白怨死。像前面說的投了幾十萬做競價沒效果的F總，當(dang)時(shi)我問(wen)他認操作(zuo)的，具(ju)體(ti)怎么操作(zuo)的。F總說他的公司沒有人懂網絡營(ying)銷，所以他本人親(qin)自上，具體(ti)操(cao)作上就是設置帳戶結(jie)構、選詞、出價等。我一聽，沒效果(guo)就對了(le)。從(cong)戰術層面來說，F總做(zuo)的(de)這(zhe)(zhe)些工作(zuo)，都(dou)是基于百度競價帳(zhang)戶(hu)本(ben)身，咱們管他(ta)叫(jiao)帳(zhang)戶(hu)優(you)(you)化。很多企業認(ren)為競價要做(zuo)好(hao)，核心(xin)是做(zuo)好(hao)帳(zhang)戶(hu)的(de)優(you)(you)化，這(zhe)(zhe)是錯誤的(de)。帳(zhang)戶(hu)優(you)(you)化這(zhe)(zhe)個環(huan)節(jie)，只(zhi)占競價整體效果的(de)30%。

再說個常見的例子：很多企業都建立了網站，在這里筆者告訴大家一個數據，現在互聯網上90%以上(shang)的企業網(wang)站(zhan)都是垃圾網(wang)站(zhan)(我給垃圾(ji)網站的定義是：若一個企業網站不能(neng)很好(hao)的給企業帶(dai)來訂單和利潤，則(ze)為垃圾(ji)網站)。為什(shen)么會這樣?原(yuan)因(yin)是(shi)很多企業沒有正(zheng)確理解網(wang)站的(de)作用，大(da)部分都認為網(wang)站是(shi)宣傳工(gong)具、展示工(gong)具，建(jian)站時(shi)奔著高端大(da)氣(qi)上檔次的(de)方向來建(jian)，結果就是(shi)建(jian)出來一個垃(la)圾網(wang)站。

六、老思想(xiang)作怪(guai)，病死

現在很多企業主都抱怨環境不景氣，生意不好做。我認為環境等外面的因素固然有，但更多的是內在因素，通俗的說現在的企業生病了，而這個病的根本是在思想上。所以轉型互聯網首先要轉思想，思想不變，早晚病死。送給大家一句話：“老思想加新(xin)模(mo)式解(jie)決不了新(xin)問題!”。

很多企業認為自己建一個網絡平臺，做做網絡推廣就叫轉型、就叫與時俱進，此乃大錯特錯：開個網店、建個網絡平臺根本不叫轉型，因為企業的本質一點沒變。很多企業在線下開個工廠或開個商鋪，然后通過打廣告拉業務、銷售員跑業務。線下生意不好做了，跑到網上建個平臺，通過網絡廣告拉業務、網絡銷售跑業務，想一想，本質變了嗎?那里變了?其實(shi)很(hen)多企業把(ba)互聯網當成了一個(ge)新的(de)銷售(shou)渠道，這是典(dian)型的(de)老思(si)想加新模式。很(hen)多人管(guan)互聯網叫第三次(ci)工業革(ge)命(ming)，為什么叫革(ge)命(ming)?因為互聯(lian)網(wang)這種新技(ji)術的出現(xian)，改變了人們的生活習慣、覆蓋了許多行業(ye)，一些(xie)行業(ye)也(ye)隨之(zhi)被淘汰，所(suo)以叫革(ge)(ge)命(ming)。所(suo)以想真(zhen)正轉(zhuan)型，不是(shi)變渠(qu)道(dao)的問(wen)(wen)題，是(shi)變思想的問(wen)(wen)題。可以說轉(zhuan)型互聯(lian)網(wang)就是(shi)鬧革(ge)(ge)命(ming)，而首先(xian)要先(xian)革(ge)(ge)自(zi)己的命(ming)。

七(qi)、內部不統一(yi)，耗死

對于一些大型公司，在轉型互聯網的路上還有一個要命的問題，就是內耗，內耗耗死人呀。比如我曾協助某大公司進行互聯網轉型，在這個轉型的過程中，老總很重視，關注度很高，他的想法是希望成功;而具體(ti)負(fu)責這事的是(shi)某(mou)事業部老總(zong)，此(ci)老總(zong)也很重視(shi)，但是(shi)他的想法是(shi)不(bu)能出事，要(yao)不(bu)然地位不(bu)保，在(zai)這個(ge)基(ji)礎上再談成績(ji)，所以在(zai)具體(ti)規劃布置、計劃制(zhi)訂和(he)預算批復上，都非(fei)常(chang)謹慎和(he)保守，前期先(xian)選了某(mou)分公司試點;具體(ti)負責(ze)執行和(he)協(xie)調此事的(de)是一位經理，這位經理倒是非(fei)常想(xiang)干(gan)事，但是由于上級(ji)領(ling)導求穩(wen)，所以制約了(le)他(ta)的(de)積極性(xing)，而(er)試點分公司貌(mao)似又沒(mei)那么容易協(xie)調;試(shi)點分公(gong)司負責人(ren)態度上很(hen)積(ji)極，直接把這(zhe)事甩給了分公(gong)司的(de)(de)(de)總監，分公(gong)司的(de)(de)(de)總監又(you)(you)甩給分公(gong)司的(de)(de)(de)主管，到了主管這(zhe)一級，很(hen)郁悶，因(yin)為他(ta)根本不想攬這(zhe)事，但(dan)是又(you)(you)沒辦法。在具體操作過程中，一個(ge)很(hen)小的(de)(de)(de)工作，都(dou)(dou)要拖很(hen)久，因(yin)為大(da)家都(dou)(dou)知(zhi)道這(zhe)是燙(tang)手的(de)(de)(de)山芋(yu)，都(dou)(dou)不想負責任，所以你推我我推你，結(jie)果轉型的(de)(de)(de)非(fei)常不順利。

八(ba)、用人不得當，誤(wu)死

傳統企業轉型互聯網，基本上都需要組建全新的互聯網團隊，因為專業的事需要找專業的人，但是很多傳統企業，卻不具備正確識別互聯網人才的能力，經常是找到一些不靠譜的人甚至被不靠譜的人忽悠，最后被人誤導至死。比如前面提到的L總，之所(suo)以轉型(xing)的(de)(de)不(bu)順利，是(shi)因為(wei)(wei)在選人(ren)上(shang)連犯了兩(liang)個(ge)錯誤：首先他有(you)一(yi)位(wei)互聯網(wang)方(fang)(fang)面的(de)(de)顧問，此顧問是(shi)臺灣(wan)(wan)童鞋，專家型(xing)的(de)(de)選手，顧問的(de)(de)方(fang)(fang)向(xiang)是(shi)戰略，但是(shi)只管(guan)(guan)殺不(bu)管(guan)(guan)埋，怎么落地(di)不(bu)負責(ze)。這是(shi)極不(bu)靠譜的(de)(de)行為(wei)(wei)，臺灣(wan)(wan)互聯網(wang)的(de)(de)環境和內(nei)地(di)的(de)(de)不(bu)一(yi)樣，且內(nei)地(di)的(de)(de)網(wang)絡營銷水平也要優于臺灣(wan)(wan)，最關鍵的(de)(de)，如果(guo)找，一(yi)定是(shi)找實戰出身的(de)(de);在(zai)組建互聯網團隊時，L總又(you)挖了一個國企高管來領導此團(tuan)隊。國企的文化、模式、思想(xiang)和(he)互聯網那(nei)能匹配嗎?半年后，這位(wei)國(guo)企高管以離職(zhi)收(shou)場，而新的領導人遲遲沒有到位(wei)。

九、團隊搞不(bu)定(ding)，拖死

再好的計劃，沒有好的團隊實施，也會被拖死。而很多企業在轉型路上，恰恰就是團隊出了問題。經常有企業主和我說：“這些(xie)搞(gao)互聯網的80后、90后太(tai)難管(guan)。”而在推一把(ba)論壇(tan)上(網(wang)絡(luo)營銷推(tui)廣領域的行業論壇(tan)，注(zhu)冊(ce)會員百(bai)萬)，很(hen)多從業(ye)人員也明確的表示不(bu)愿意進傳統企業(ye)，為什(shen)么會這樣(yang)呢?其實不是搞互(hu)聯網的難管，問題是出在溝通上。舉個(ge)例子，有一次，一位傳統企業老板C總請我吃飯，希望我能幫他(ta)(ta)推薦一位網絡營(ying)銷總監(jian)取代他(ta)(ta)現有的(de)總監(jian)。實際(ji)上他(ta)(ta)現有的(de)總監(jian)我認(ren)識，能力不錯，而(er)且也(ye)(ye)幫他(ta)(ta)干的(de)有聲有色，收益也(ye)(ye)不錯。我就問他(ta)(ta)為(wei)什么，C總說：“這(zhe)個總(zong)監不務正業，總(zong)是到處(chu)參加各(ge)種活動，說是整合(he)資源，太(tai)不踏實!”我問他想招個什么(me)樣的人，有什么(me)要求，C總說：“網(wang)絡營銷不就是發(fa)貼子嗎?我的要求(qiu)很簡(jian)單，能(neng)天(tian)(tian)天(tian)(tian)在辦公室呆著，帶著網絡部的人踏踏實實發貼子就行。”

最后的結局相信大家都猜到了，C總招來了(le)一個踏實發(fa)貼子(zi)的總監(jian)，新總監(jian)到任后業績毫(hao)無懸念的下降，當(dang)他幡然醒悟希望請回原有的總監(jian)時，晚了(le)。實際上那天吃(chi)飯(fan)時我(wo)已經提前和C總講過這個道理(li)了，問題是他不信呀，還感覺我(wo)不理(li)解他。我(wo)在這里(li)建議各(ge)位，如果想帶好互(hu)聯網團隊，首先你要了解互(hu)聯網，這樣才能和下屬同頻，順暢溝通，否則就會和C總這樣，悔之(zhi)晚矣。

十、體系不完善，壞死

最后一個令傳統企業轉型失敗的原因，是體系問題。大部分傳統企業轉型互聯網時，沒有一個完善的體系，很多企業上來就是先建個網站，然后選個推廣方法就開始實施。而在選方法時，往往也都是隨大流：前幾年微博火，紛紛研究微博;這(zhe)(zhe)兩(liang)年微(wei)信火(huo)，紛紛上馬(ma)微(wei)信。互(hu)聯網不(bu)是(shi)這(zhe)(zhe)么轉型的(de)(de)(de)，網絡營銷也不(bu)是(shi)這(zhe)(zhe)么做的(de)(de)(de)，網絡營銷分三個層面(mian)：戰略層、策略層、戰術(shu)層，戰術(shu)層又(you)分戰術(shu)策略和(he)戰術(shu)執行。具(ju)體操(cao)作時，自上而下，循序漸進(jin)，要先選(xuan)擇(ze)方(fang)(fang)向、再考慮模式(shi)、然后(hou)選(xuan)擇(ze)策略、接(jie)下來戰術(shu)計劃，最(zui)后(hou)操(cao)作實(shi)施。像微(wei)信、微(wei)博屬于戰術(shu)層，是(shi)工具(ju)，這(zhe)(zhe)類戰術(shu)方(fang)(fang)法(fa)是(shi)在末端。而很多企業是(shi)先選(xuan)擇(ze)方(fang)(fang)法(fa)，一切以方(fang)(fang)法(fa)為核心，這(zhe)(zhe)是(shi)典(dian)型的(de)(de)(de)本末倒置，很難(nan)有理想的(de)(de)(de)投入產(chan)出比，甚至最(zui)后(hou)以失(shi)敗收場。

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