消費(fei)者拋棄零售(shou)實體(ti)店(dian)？優(you)酷亞克(ke)力制品并(bing)不(bu)這么認為!

如(ru)今傳(chuan)統消費者已(yi)經拋棄零售(shou)實體店了?優酷(ku)亞克力制品并不這么認為,事情不是(shi)這樣(yang)的。
　　優酷(ku)亞克力制品調查發現，消費者中出現了“重返實體店”的跡象，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢不僅發生(sheng)在中國(guo)，在美國(guo)等成(cheng)熟市場愈加明顯。
　　調查發現，93%的消費者表示實體店購物“非(fei)常方便/方便”，遠遠高(gao)于網(wang)絡(luo)(75%)和移動設備(61%)。因此，盡管各渠道的購物體(ti)驗均在改善，但從(cong)“方便”性的角度(du)看，實體(ti)店仍然占(zhan)有絕對(dui)優勢。
　　這似乎和人們對傳統零售業的(de)認(ren)識略有(you)不同。過去一(yi)年，傳統零售商紛紛開始嘗(chang)試電子商務(wu)，有(you)關世界(jie)級零售商通過線上方(fang)式進(jin)入(ru)中國市場的(de)報道不絕于耳。界(jie)面新(xin)聞前(qian)不久還報道了《世界(jie)第二大(da)零售商進(jin)入(ru)中國 天貓這個(ge)手(shou)筆真的(de)很大(da)》。
　優酷亞克力制品調查顯示，因電商的崛起，傳統零售業正經歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費者已經成為不間斷購物的顧客(non-stop consumer)，他(ta)們使用(yong)網絡(luo)、出入門店，并且通過微博、微信等社交網絡(luo)保持聯系。想要(yao)吸引這(zhe)些消費(fei)者，傳(chuan)統零售商必(bi)須不(bu)斷變革，經歷(li)數字(zi)化轉型，成(cheng)為“無縫零售商”。
　　可喜的是，一些零售商已經開始行動。據埃森哲中國零售商全渠道零售能力調查，63%的傳統(tong)零(ling)售商已開展(zhan)多渠道零(ling)售。受調查企業(ye)中，61%已擁有獨(du)立(li)官方網店，超(chao)過半數(52%)已在第三方平臺開設了網店(dian)，30%已(yi)有(you)(you)移動客(ke)戶端。但從(cong)整體而言，僅有(you)(you)16%的零售(shou)企業對自身目前的多渠道零售(shou)戰略給出(chu)積極評價，而接近三成調查對象則(ze)明確表示戰略實施不成功。
　　為了幫助零售企業了解、跟蹤消費者的無縫化需求，埃森哲給零售商提出6大可以努(nu)力的(de)方向(xiang)：1、重新定位實體店;2、深刻(ke)了(le)解移動大趨勢;3、消除渠道(dao)壁壘;4、升級配送(song)方式;5、個性化互(hu)動;6、抓住消費(fei)者(zhe)的(de)本質需求。
　　1、重新定位實體店
　　當傳統零售商關店退出市場的新聞比比皆是時，埃森哲本次研究卻發現了消費者重返實體店的有趣跡象。雖然68%的調查對象表示未來購(gou)物將更多地在網上進行(xing)，但是相比(bi)前(qian)一(yi)年(nian)該比(bi)例下降了(le)8%。
　　消(xiao)費(fei)者(zhe)回歸實(shi)體(ti)(ti)店的(de)趨勢說明，實(shi)體(ti)(ti)店的(de)購(gou)物(wu)體(ti)(ti)驗(yan)是其他渠(qu)道無法(fa)代替的(de)。因此(ci)，在考慮實(shi)體(ti)(ti)店鋪(pu)收縮(suo)與擴張的(de)同時，零售商需要更(geng)大程度(du)地在無縫零售環境(jing)下發揮(hui)實(shi)體(ti)(ti)店的(de)作用。實(shi)體(ti)(ti)店與線上渠(qu)道絕不該是非此(ci)即彼的(de)關系，而是互(hu)相(xiang)支持，使得有更(geng)多影響消(xiao)費(fei)者(zhe)、方便消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)觸(chu)點，滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)不間(jian)斷購(gou)物(wu)的(de)需求(qiu)。如何重新定(ding)位實(shi)體(ti)(ti)店在多渠(qu)道中的(de)角色，將會(hui)是零售商的(de)機會(hui)之一。
　　2、深刻了解移動大(da)趨勢
　　此次調研發現，中國消費者對移動購物的熱情在不斷上漲，且高于全球平均水平。42%的中國受(shou)訪(fang)者表示(shi)未來計劃增加移動購物(wu)，這(zhe)一比例在美國和(he)英國為23%。
　　統計數據顯示，中國移動互聯網網民已經達到6.5億，接(jie)近PC網(wang)民數量(liang);預計(ji)2017年4G用戶數將達到(dao)4.3億。2013年(nian)中(zhong)國移動購物市(shi)場規模達1696億元，同比增長168%，高于網(wang)絡購物增長比例;而且中國(guo)移動購物市場規模占網絡(luo)購物市場規模的比重從2011年的1.5%增(zeng)加到2013年(nian)的9.2%。
　　優酷亞克力制品的調研中，中國88%的受訪零售(shou)企業(ye)管理人(ren)員贊同未來五(wu)年移動購物將盛行，但目前(qian)只有30%的零售商開通了移動(dong)購物渠道(dao)，這一差距(ju)意味著巨大(da)商機。
　　調(diao)查表(biao)明(ming)，超過一半的中(zhong)國消費者正在使用(yong)或者迫切(qie)期待(dai)零(ling)售商(shang)店(dian)(dian)內(nei)可以向手機推送購物券(quan)、積分、實時促(cu)銷(xiao)和用(yong)戶評論等，他們期望零(ling)售商(shang)在實體(ti)店(dian)(dian)內(nei)通過移動(dong)設備提(ti)供服(fu)務。因此，對零(ling)售商(shang)而言，除(chu)了開拓移動(dong)購物渠道，移動(dong)服(fu)務也可以成為店(dian)(dian)內(nei)個性化營銷(xiao)的一大(da)利器。
　　3、消除渠道(dao)壁壘
　　在數字化潮流的影響下，消費者渴望不間斷地購物。特別是對于擁有多個移動設備的年輕一代，隨時隨地在不同設備之間、在線上線下切換已如飲水般自然。本次調研發現，如果線上或手機可以獲得某一零售商的實時庫存信息，43%的(de)受訪消費者會直接去附近(jin)的(de)店鋪購買。如(ru)果零售商有消費者需要的(de)商品，但不(bu)在營業時間內，則有59%的(de)受訪消費者會去該(gai)零售(shou)商的(de)在線(xian)或手機(ji)渠(qu)道(dao)購(gou)買。
　　相當比例的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者已經形(xing)成新的(de)購(gou)物習(xi)慣，對他們而言，線上(shang)與(yu)線下已經沒有邊(bian)界和順(shun)序之分(fen)，“無縫(feng)”已經根植于心。三分(fen)之一(yi)(yi)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者認為(wei)零售商(shang)最需要提高(gao)的(de)是一(yi)(yi)體(ti)(ti)化(hua)的(de)購(gou)物體(ti)(ti)驗。如果(guo)零售商(shang)能整合不同的(de)渠(qu)道，消(xiao)(xiao)除各個渠(qu)道間的(de)壁(bi)壘，將(jiang)促進消(xiao)(xiao)費(fei)者更多購(gou)買行為(wei)的(de)完成。除了(le)容(rong)易實現(xian)的(de)退換貨，零售商(shang)可以考慮提供更方(fang)便的(de)支付(fu)、配送和結賬方(fang)式。
　　調查顯示(shi)，中(zhong)(zhong)國的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對線(xian)上(shang)線(xian)下的商(shang)品(pin)、價(jia)(jia)(jia)格(ge)和促銷(xiao)(xiao)的偏好展現出(chu)比西方成熟(shu)市場更(geng)為復雜的一(yi)面。部分消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)希(xi)望線(xian)上(shang)線(xian)下趨同，但仍有更(geng)多(duo)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)喜(xi)歡在差異(yi)化(hua)的品(pin)類、價(jia)(jia)(jia)格(ge)和促銷(xiao)(xiao)中(zhong)(zhong)尋找消(xiao)(xiao)費(fei)樂趣。因(yin)此，零(ling)售商(shang)需要(yao)一(yi)體(ti)化(hua)管理價(jia)(jia)(jia)格(ge)、品(pin)類和促銷(xiao)(xiao)策略。
　　4、升級配送(song)服務
　　相比全球其他市場，大(da)部分中國消(xiao)費者更喜歡送貨上門服務。調查顯示，這(zhe)(zhe)一現象這(zhe)(zhe)不僅(jin)局限(xian)于在線或移動購物(wu)，即便是門店購物(wu)，很多中國消(xiao)費者也愿意(yi)送貨上門。
　　相較全球消費者，中國消費者還期待更快的配送服務。調查顯示，58%的中(zhong)國受(shou)訪(fang)者認為當天送(song)達(da)和限時送(song)達(da)非常重要(yao)，明顯高(gao)于全(quan)球41%的需求比例(li)。
　　中(zhong)國(guo)消費者對配(pei)送(song)的較(jiao)高(gao)期(qi)待對零(ling)售(shou)商的配(pei)送(song)能力提(ti)出了更高(gao)的要(yao)求(qiu)。如何(he)在綜(zong)合權衡消費者需(xu)求(qiu)和內部成本情況下，最大限度地優化供應(ying)鏈(lian)，提(ti)供快捷方便的配(pei)送(song)選擇(ze)，是零(ling)售(shou)商需(xu)要(yao)跨(kua)越無縫零(ling)售(shou)的一(yi)大難題。
　　對于退貨而言，國外消費者認為方便性比價格更重要，而中國消費者的想法正相反。接近半數(43%)的中國消費者退貨(huo)時會選擇(ze)各種途徑中最經濟的方(fang)式(shi)。
　　5、個(ge)性化互動
　　中國消費者非常樂意接受個性化互動的機會。79%的消費(fei)者(zhe)表(biao)示，只要有助于提供真(zhen)正的個(ge)性(xing)化服(fu)務，他們(men)不(bu)介意(yi)向零(ling)售商提供個(ge)人信(xin)息。80%的消費者表示，如果(guo)有(you)人提供個性化(hua)的訂購/配(pei)送計劃，他們會增加購(gou)買量。
　　研究發現，最能夠影響消費者購買決策的促銷方式是個性化的店內折扣和通過電子郵件發送的優惠券，而通過APP進(jin)行(xing)的(de)個(ge)性(xing)化促銷的(de)作(zuo)用也越(yue)來越(yue)大。因此，零售商需(xu)要與消費者進(jin)行(xing)多維度、多方式(shi)地個(ge)性(xing)化互動，才能有效促進(jin)消費者的(de)購買(mai)行(xing)為(wei)。
　　個性化互動具有“定制性”特點，如何為每位消費者“量體裁衣”提供消費者所想要的互動，這不僅考驗零售商的數據收集能力，更考驗的是數據分析能力。此次調研中只有13%的(de)零售(shou)商對多渠道(dao)得來的(de)消費者(zhe)數據進行(xing)深入(ru)的(de)整合分(fen)析。因此，零售(shou)企業(ye)還需要在數據收集(ji)和分(fen)析能力方(fang)面持續改進。
　　6、抓住消費(fei)者的本(ben)質需求(qiu)
　　對于零(ling)售行業，如何維持并提(ti)(ti)高消費(fei)者(zhe)的(de)忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)是(shi)一(yi)大挑戰。埃森哲調研發(fa)現(xian)，在數字時(shi)代，顧客(ke)(ke)忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)的(de)主要(yao)動力依然沒(mei)變：價格合(he)理(li)、產品種類(lei)豐(feng)富、多年積累(lei)的(de)信任感(gan)仍是(shi)消費(fei)者(zhe)經常光(guang)顧其最喜愛的(de)零(ling)售店的(de)主要(yao)原因。信息(xi)技術(shu)有(you)助于提(ti)(ti)升客(ke)(ke)戶忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)，但顯然并非其主要(yao)動因。

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2014年11月7日