商(shang)場專賣店陷入兩難(nan)地(di)步 如(ru)何捕捉未來的趨勢？

如今經濟增速放緩、消費低迷，很多商場專賣店企業籠罩在關店、轉型的困境之中。難道所有的傳統銷售渠道都要轉移到線上銷售？難道轉到線上銷售之后就能“活下來 活得更好”？仿佛商場專賣店陷入兩難地步，是繼續做傳統的零售是全部轉到線上，還是“孤注一擲”抓住今天頗為時髦的O2O概念(nian)？

　　實體零售陷入困境 O2O是(shi)救命稻草？

　　今年“雙十一”電商銷(xiao)售額再創新高，在(zai)(zai)(zai)網(wang)絡零(ling)(ling)售猛(meng)增的情況下(xia)，傳(chuan)統零(ling)(ling)售仿佛失去了(le)活(huo)力，幾(ji)乎(hu)所有業(ye)態銷(xiao)售額都(dou)在(zai)(zai)(zai)下(xia)降(jiang)。這包(bao)括傳(chuan)統零(ling)(ling)售的幾(ji)種主流業(ye)態：百貨公司、超市、購物中心、加(jia)盟店等。當然(ran)，在(zai)(zai)(zai)這里面不排除有銷(xiao)售特(te)別突出的企(qi)業(ye)，不過那只(zhi)是鳳(feng)毛(mao)麟角。

　　其實，應該客觀看待線上渠道。它一方面刺激了消費者的購買能力，例如在“雙十一”銷售能上新高，而不是讓消費者在國慶長假以及海外市場釋放購買力;另一(yi)方(fang)面則讓(rang)傳統(tong)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)渠道再(zai)次思考(kao)如(ru)(ru)何和線上渠道結合(he)(he)。目前(qian)，企業(ye)的(de)(de)(de)線上與線下(xia)的(de)(de)(de)間互(hu)動不(bu)足(zu)。企業(ye)不(bu)能(neng)只重(zhong)視“單線”，要(yao)加快新(xin)型互(hu)聯(lian)網營(ying)銷(xiao)(xiao)轉型，形(xing)成(cheng)線上線下(xia)融(rong)(rong)合(he)(he)發(fa)展的(de)(de)(de)全渠道銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)模式，才是王道，正如(ru)(ru)雙十一(yi)當(dang)日，上海(hai)政(zheng)(zheng)協對外透露一(yi)份《加快推進上海(hai)商(shang)業(ye)轉型調研報(bao)告》所提到：“上海(hai)政(zheng)(zheng)府商(shang)務主管部分要(yao)引導商(shang)業(ye)企業(ye)加快與新(xin)型網絡銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)、電視銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)、電話銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)等無店鋪銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)渠道聯(lian)動，加快形(xing)成(cheng)線上線下(xia)融(rong)(rong)合(he)(he)發(fa)展的(de)(de)(de)全渠道銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)模式，以應(ying)對目前(qian)電商(shang)的(de)(de)(de)沖擊。”

　　回歸到商業本質，無論是傳統商場專賣店還是網絡零售，它只是零售商的銷售渠道之一，按照用友NC的說法，在“全(quan)渠道零(ling)售”的時代，不管是線上、線下還是O2O，只要(yao)能幫助(zhu)零(ling)售商賺錢的(de)(de)，就是好渠(qu)道。需要(yao)注(zhu)意的(de)(de)是，發展線(xian)上業(ye)(ye)務(wu)不等(deng)于(yu)拋棄傳統(tong)商務(wu)，而攘外必先安內，如何(he)處理渠(qu)道平衡與運營模式的(de)(de)轉變、如何(he)應(ying)對線(xian)上線(xian)下沖突，都(dou)是傳統(tong)企業(ye)(ye)發展O2O必須重點考慮(lv)的(de)問(wen)題。只有真正做到與企業傳統(tong)商(shang)務(wu)和信息系統(tong)平滑融合、貫(guan)通的(de)O2O，才能真正成為企業的競(jing)爭力。

　　互聯網化：空談O2O無意義

　　分析完O2O對企業的變革之后，再來分析(xi)傳(chuan)統零(ling)售做O2O必須要面臨的問題(ti)。

　　無論是快消品行業，還是制造型企業，一旦開展O2O業務，平臺間必然會產生各(ge)種數(shu)據和訂(ding)單(dan)，線上(shang)數(shu)據的(de)互換及線上(shang)溝通，這(zhe)些都(dou)離不開平臺間的(de)整合。

　　舉例來說，開展O2O之后，企業(ye)面臨著更(geng)多的(de)(de)銷售渠道、更(geng)復雜的(de)(de)客戶需(xu)求(qiu)(qiu)，這時(shi)候(hou)企業(ye)的(de)(de)供貨系統能否同時(shi)滿足(zu)線(xian)上和線(xian)下(xia)的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)、能否保證(zheng)倉儲保持(chi)在一(yi)個合理范圍(wei)對(dui)企業(ye)來說至關(guan)重(zhong)要。

　　同時，O2O對于(yu)傳統(tong)企業(ye)(ye)來說最具吸引力的無疑是客(ke)戶(hu)的引流，一開始(shi)是將線(xian)(xian)(xian)下(xia)客(ke)戶(hu)更(geng)多地引流到線(xian)(xian)(xian)上(shang)平臺，成(cheng)為企業(ye)(ye)的會員。而當線(xian)(xian)(xian)上(shang)業(ye)(ye)務成(cheng)熟之后，又要(yao)將線(xian)(xian)(xian)上(shang)資源同線(xian)(xian)(xian)下(xia)形(xing)成(cheng)統(tong)一，使線(xian)(xian)(xian)上(shang)客(ke)戶(hu)在線(xian)(xian)(xian)下(xia)消費時(shi)能(neng)夠獲得(de)更(geng)好的體(ti)驗，這就是企業(ye)(ye)客(ke)戶(hu)管理(li)系統(tong)顯身手的時(shi)候了。

　　把整個企業比作人體的話，O2O、電子商務是汲(ji)取(qu)營養的嘴，而ERP、CRM這些信息化系統就是用來消化的脾胃。企業如果沒(mei)有(you)把經銷(xiao)商、供應商、代(dai)理(li)商有(you)效管理(li)起來的話，O2O業務就無從開展。線(xian)上、線(xian)下業務的(de)融合給企業的(de)信息化提出了巨大的(de)挑戰，O2O不是一個簡單的(de)客(ke)戶營銷(xiao)，它的(de)后面需要一系列的(de)IT系統(tong)進行支撐。

　　舉例說明，用友NC的(de)訂單處(chu)理(li)中(zhong)心幫助企業(ye)實現了(le)ERP與線上(shang)訂(ding)單(dan)的(de)無縫對(dui)接，向(xiang)企(qi)業(ye)提供了強健(jian)的(de)后臺管理系統，幫(bang)(bang)助他們精(jing)細化管理拆單(dan)、合(he)單(dan)、退(tui)換貨等環(huan)(huan)節(jie)(jie)。我們知道(dao)，精(jing)細化經營(ying)的(de)根本就是清晰而全面的(de)了解(jie)產品營(ying)銷(xiao)的(de)每個環(huan)(huan)節(jie)(jie)狀況。即幫(bang)(bang)助企(qi)業(ye)實現兩個訴求：精(jing)細化核算、管理及對(dui)客戶的(de)持(chi)續經營(ying)。線上(shang)接單(dan)，線下分(fen)單(dan)的(de)套路逐漸成為主流，線上(shang)形成的(de)采(cai)購訂(ding)單(dan)，可以實現就近原則的(de)配送。通過ERP系(xi)統，用(yong)友的B2B可以將經銷系統打(da)通，清楚了解具體庫存情況，真(zhen)正(zheng)做到精確分單、配送。

　　傳統企業不能一味的橫向比較，而應該自上而下的縱向去對比，了解自身在產業鏈中的獨特優勢，學會用O2O模(mo)式解(jie)決產業(ye)鏈條中的關鍵問題。

　　對比互聯網公司的O2O，傳統(tong)(tong)企業(ye)的(de)電(dian)子商務并非(fei)將線上的(de)支付導入線下。傳統(tong)(tong)企業(ye)的(de)優勢在于線下的(de)渠道、供應和生產環節。對于傳統(tong)(tong)企業(ye)來說(shuo)，O2O不是(shi)將互聯網平(ping)臺作為銷(xiao)售(shou)出口(kou)，而(er)是(shi)以(yi)互聯網平(ping)臺為主體的電子(zi)商務。傳統企(qi)業應該立足于(yu)內部產業鏈(lian)，并(bing)通過(guo)完善的信息(xi)化系統來打贏(ying)這場戰役(yi)。

　　O2O之后，還能怎么(me)玩？

　　大(da)多數人(ren)認為，互(hu)聯網(wang)經濟帶(dai)給全球(qiu)產業(ye)(ye)的(de)最(zui)大(da)變(bian)化是(shi)產品形(xing)態(tai)(tai)與品類(lei)豐富度的(de)變(bian)化。實際上卻并非如此。有研究表明，互(hu)聯網(wang)經濟時代最(zui)大(da)的(de)變(bian)化應(ying)該是(shi)企業(ye)(ye)發展模(mo)式(shi)以及產業(ye)(ye)生態(tai)(tai)的(de)快速(su)變(bian)革。

　　在互聯網經濟時代，ERP也是互聯網(wang)化的(de)(de)，做的(de)(de)不是單一的(de)(de)電子(zi)商務，也不是單一的(de)(de)線(xian)上(shang)線(xian)下協(xie)同，而是企業(ye)互聯。在(zai)未來的(de)(de)互聯網(wang)經濟中，客戶C的確是一(yi)個重要(yao)的主體。但是隨著中國企業B這個元素(su)的加(jia)入，消費互聯網(wang)將融合為產業互聯網(wang)。而(er)且B將在其中(zhong)扮演越來(lai)越重(zhong)要的角色(se)。

　　引用用友NC的說法，企(qi)業(ye)互聯化分(fen)為五個階段：

　　第一(yi)個(ge)(ge)階段是全媒(mei)體營銷。所(suo)謂術(shu)業(ye)有(you)專攻，每個(ge)(ge)媒(mei)體都(dou)有(you)其(qi)對應的細分受眾群(qun)。在產業(ye)互聯里(li)，企業(ye)不會(hui)放走(zou)任何(he)一(yi)個(ge)(ge)媒(mei)體，而會(hui)選擇所(suo)能接觸到的所(suo)有(you)媒(mei)體，將(jiang)自己的產品、服務(wu)傳達(da)給客戶。

　　第(di)二個(ge)階段是(shi)全(quan)渠道(dao)零售。在這個(ge)階段，企業(ye)重新(xin)定義分(fen)銷渠道(dao)，重新(xin)劃分(fen)各渠道(dao)間(jian)的利益關(guan)系。

　　第三(san)個階段是全客戶(hu)(hu)經營。互(hu)聯網告(gao)訴(su)我們，客戶(hu)(hu)是主體(ti)，現在企業(ye)關注的(de)(de)是客戶(hu)(hu)的(de)(de)重(zhong)復購買，也(ye)就是客戶(hu)(hu)的(de)(de)持續(xu)性、多品類(lei)經營。客戶(hu)(hu)是企業(ye)的(de)(de)核心資產，對客戶(hu)(hu)的(de)(de)全生命周(zhou)期經營已變得(de)越來(lai)越重(zhong)要，全客戶(hu)(hu)經營也(ye)是未來(lai)企業(ye)價值的(de)(de)真正增值點。

　　第四個(ge)(ge)階段是渠道(dao)的(de)(de)全產(chan)業(ye)協(xie)同。做互(hu)聯(lian)網(wang)營銷，企業(ye)需要把外圍的(de)(de)供應商融入進來，把整個(ge)(ge)的(de)(de)后端產(chan)業(ye)鏈拉到互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)臺上去。

　　第五個(ge)階段(duan)是(shi)全數(shu)據驅動。客戶的營銷需要(yao)由數(shu)據來驅動，而不是(shi)靠(kao)人的經驗來進行決策。

　　如何捕捉未(wei)來的(de)趨勢(shi)

　　本文著重分析了傳統零售業以及O2O的(de)一些玩法，還有(you)在互聯網時(shi)代，傳統企業(ye)(ye)面臨的(de)挑戰(zhan)。如果只(zhi)是(shi)從零售業(ye)(ye)來看，把握(wo)業(ye)(ye)態的(de)發展趨勢，找到適合的(de)工具，做到“全渠道(dao)零售”，才能解決目前陷入的(de)窘(jiong)境(jing)。

　　商場專賣店占整個GDP的(de)(de)比重不(bu)會下降，只會上升(sheng)，這是(shi)由服務業本身的(de)(de)特性(xing)決(jue)定(ding)的(de)(de)。重要的(de)(de)是(shi)，這種(zhong)銷售數字(zi)的(de)(de)上升(sheng)是(shi)由哪個渠道引發的(de)(de)，值得思(si)考。而從更廣闊的(de)(de)前景看，未來(lai)10年，全球50億人將由社交媒體、移動互(hu)聯網、可(ke)穿戴設(she)備連(lian)接起來，在(zai)大數據、物聯網、云計算等技術浪潮以及(ji)云制造、3D打印、能源互聯(lian)網形成的第(di)三次工業(ye)革命浪潮的推動下，必定將引爆第(di)三次零(ling)售革命。

　　讓商(shang)場專(zhuan)賣店企業熱(re)烈擁抱第三(san)次革命(ming)的主角——他(ta)們就是全渠道(dao)、全天候(hou)和(he)個性(xing)化的消費者。

　　商(shang)場(chang)專賣店準備好了嗎？

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